多品牌策略應用研究

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1、多品牌策略應用研究提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系中圖分類號：F27文獻標識碼：A在個性化與多樣化的消費潮流裡，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那麼各品牌的個性和産品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠一、多

2、品牌概念多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種産品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出瞭四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人

3、會選擇沙宣、多品牌策略的優點多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：（-）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供瞭許多平等競爭的機會，關鍵在於企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等（三）多品牌有利於提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過

4、給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展岀一彳品牌去搶占，實施有效防禦,從而鎖定不同目標消費群三、多品牌策略的不足當然，每個

5、策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一傢公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之後，就會有綁手綁腳之苦盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個産品類別，隱藏的成本就出現瞭。隱藏成本有四種可能呈

6、現方式:）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一巾品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，隻是企業主管未意識到罷瞭。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最後通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢並未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才瞭解，維持一大群

7、品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的産品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生産成本（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的傢樂福，一般在每項產品分類中隻將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨後就向購物者推銷自有品牌（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從産品創新與包裝改變，到經銷商關

8、系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置,而不