多品牌策略应用与研究

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1、多品牌;品牌定位;品牌关系论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。在个性化为多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动,那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，口然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。一、多品牌概念多品牌

2、策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的1=1标市场上，对同种产吊分别使用不同的品牌；二是在同一•市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望口匕“免去头們烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己

3、头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。二、多品牌策略的优点多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要冇：（-）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席Z地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求,等等。

4、（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多殆牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推岀不同档次的品牌，采収不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌來逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手來占据某一细分

5、市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。三、多品牌策略的不足当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成木成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌Z前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该吊牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌"策略冇一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过

6、某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成木有四种可能呈现方式：（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。（二）效率不彰。很多公司已经运用口己的品牌开创出儿项显

7、然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售授大化，而不是个别品牌的销售垠大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产晶，工产方而需要人量的装备成木以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成木。（三）零售商利润高昂。当金业推出多项胡牌吋，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。人型零售厂商，如美国

8、的沃尔玛百货与欧洲的家乐福,—•般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随厉就向购物者推销自有品牌。（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组A也需要经常进行价格变动与丿托存调整，这些工作会消耗所费不贤的管理资源。此外，品牌扩增为企业带來最人成本的时候，不是现在，而是在未來。那些在市场屮具冇大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往定品牌Z间的经费配置，而不是公司前途