行為經濟學應用研究

《行為經濟學應用研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、行為經濟學應用研究提要行為經濟學作為經濟學的一個新興領域，由於其轉變瞭傳統理論的完全以理論假設，它綜合考察人的復雜動機、態度及其原因,充分考慮行為心理對經濟學的影浚把行為心理和經濟學進行完美結合。本文主要通過分析行為經濟學中所涉及的消費心理以及決策行為來細化研究，並探討其在投資、廣告、儲蓄等方面的應用關鍵詞：行為經濟學；發展歷程；應用分類號：F0文獻標識碼：A一、引言所謂行為經濟學，是指運用心理學方法,通過試驗對人的各種經濟行為研究分析的經濟理論，它拋棄人的行為統一模式假定，以現實為基礎構造理論，擺脫瞭傳統理論完全以理性假設,考察各種非理性行為及其原因和人的復雜動機、態度及成

2、因，給經濟學研究註入瞭生機與活力傳統主流經濟學在對人類行為的認識上存在偏差，把人類行為簡單化、機械化、空殼化，在研究經濟問題時，隻是著眼於對資本、資源、市場、價格、利息和失業等因素進行定量分析，而忽視對經濟現象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學傢普林斯頓大學卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統經濟學中被有意無意地抽象掉瞭，因此現實中存在傳統理論無法解釋的許多“反常”現象，同時經濟預測也常常出現較大誤差。一批西方經濟學傢發現牽動經濟現象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經濟運行規律的有

3、機結合為基礎的行為經濟理論便脫穎而出。在這種思想認識下，又正值傳統經濟學困難重重，行為分析以空前的魅力吸引瞭眾多學者，使得行為經濟學得以蓬勃發展起來二、行為經濟學的産生與發展心理學對經濟學的影響可以追溯到古希臘時期，柏拉圖曾在《理想國》一書中就關註過人的欲望在經濟行為中的重要性。後來，亞當•斯密也在他的《道德情操論》中關註過心理和行為方面的問題。經濟學傢邊沁因最早提出瞭“效用”概念而聲名遠揚，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實感受，包括痛苦、快樂等情感因素。馬歇爾曾從市場消費心理的角度論述過人的欲望與市場消費趨向之間的內在關系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規律”、“個

4、人的消費欲望是隨價格變化的需求函數”等概念均擁有嚴密的數學分析甚至度量標準，但隻不過是標準的心理感受問題一批經濟學傢和心理學傢合作，將認知心理學研究成果納入經濟學研究的分析框架中，逐步形成瞭經濟學中的一個新領域一一行為經濟學。行為經濟學已得到西方主流經濟學傢的認可，而且關於行為經濟學的文獻出現在西方著名的經濟學刊物中的頻度也越來越高。2002年諾貝爾經濟學獎獲獎報告指出：D-卡內曼將源於心理學的綜合洞察力應用於經濟學的研究工作，為一個新的研究領域奠定瞭基礎，他的主要貢獻是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發現，展示瞭人的決策是如何異於標準經濟理論預測結果的。D-卡內曼運用認

5、知心理學的洞察力來研究經濟學，使經濟學更加豐富，也為行為經濟學的發展奠定瞭堅實的基礎經濟學研究已進入第三個階段。在第一階段，經濟學僅限於研究物質資料的生產和消費結構，即傳統市場學。到瞭第二階段,經濟理論已擴大到全面研究商品現象，也就是研究貨幣交換關系。現在的第三階段，經濟學研究的領域已囊括人類的全部行為以及與之有關的全部決策。按照這種觀點，行為經濟學就是第三階段經濟學的骨幹理論三、行為經濟學的應用研究（一）消費行為研究。傳統經濟學提出消費支出是收入的函數，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對消費總量做出精確預測。行為經濟學認為，消費支出不但受收入量

6、的制約，而且還是消費意願的函數，受消費動機、消費態度的影響。“積極情緒對人的活動有增力的作用，消極情緒對人的情緒有減力作用”，這是行為科學規律。因此，隻要人的消費不是受預算的硬約束，那麼消費行為就應受消費動機和消費態度的影響。行為經濟學立足於行為科學來解釋消費行為是有其合理性和科學性的（二）廣告行為研究。廣告的目的在於改變消費者的消費態度，控制消費意向，促進消費。行為經濟學目前主要研究改變消費態度是情感、認知這兩個因素相互作用的問題。廣告業界把理性廣告與情感廣告結合起來的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結合起來的廣告策略，以此來獲得更好的廣告效果的做法，實際上就是行為經濟學研究

7、成果應用的具體表現（三）投資行為研究。投資行為屬於風險性行為，無論企業還是個人在心理上都傾向於回避風險、追逐穩定，隻有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補風險代價的時候，冒險行為才可能發生。對此，研究需涉及到投資動機與行為偏好，不同投資動機推動下的投資行為，其具體表現方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現為對風險的態度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風險愛好、風險鳳惡和風險中性。因此，在行為經濟學傢看來，投資既是利潤的函數，又是經濟心理的函數（四）儲蓄行為研究。傳統經濟學認