案例啟示-“熊貓策略”創新性分析

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1、案例啟示：“熊貓策略”創新性分析1.成都最成功之處就是把城市與熊貓這一品牌緊密聯系在一起《功夫熊貓2》中多次出現“成都元素”，這被輿論認作是成都方面一次成功的品牌營銷。2011年6月13日的《中國房地產報》援引專傢觀點指出，成都最成功之處就是把這個城市與熊貓這一品牌緊密地聯系在瞭一起，不斷強化成都與熊貓的關系,以至於在許多外國人眼裡，“去成都看熊貓”已成為瞭固化的概念。就這一點來說，成都運用品牌進行城市營銷的手段在全國各大城市中都是名列前茅的近年來，成都在城市營銷方面的意識可以說是比較超前的，主要包括以下幾部分的內容：首先是明確

2、打造這個城市品牌的主要目的，並根據這一意圖設置一些專業的工具；其次是建立長效、系統的管理機制，這一點和企業做品牌的思路是一致的；第三是建立一個科學的評估體系；另外，還包括城市戰略、城市定位、城市品牌網絡平臺的建立、宣傳推廣等一系列內容。比如除瞭《功夫熊貓2》的公關營銷外，成都市城市形象提升協調小組還通過策劃“尋找熊貓守護使”、參與“地球關燈一小時”承辦等一系列活動進行瞭成都形象的營銷。成都的城市營銷行為，主要有以下三點啟示：一是當地政府有很強烈的發展的企心,其前瞻性和視野也比較遠大，並為此做瞭很多工作，專門成立瞭品牌專項小組，即

3、成都城市品牌統籌委員會，負責跟進成都當年有可能開發的項目並進行相關推廣；二是引進瞭城市營銷的專業是形成瞭統一的管理平臺，以企業化的方式進行運作，保證瞭隊成員步調一致，提高瞭工作效率就目前中國各城市在進行城市營銷時普遍存在的問題，以及在行為和思路上存在的誤區，專傢認為，目前越來越多的城市都開始投入到城市營銷的工作中來，但總體來講，營銷的方式顯得比較粗放和原生態，比如僅僅把品牌營銷理解為節慶活動，將城市品牌的概念完全等同於旅遊品牌，也沒有運用科學的現代品牌營銷手段去做城市品牌的管理，對於城市的品牌定位、核心理念理解得也不夠到位，難以

4、把握所在城市的鮮明特性。此外，目前很多城市的政府工作人員對城市營銷這個概念的理解還比較片o比如很多城市在電視臺等媒體做的形象廣告，其功能性和信息傳達都比較簡單。城市營銷者首先需要轉變觀念，改變類似以政府公文的形式進行傳達的方式，而代之以受眾人群願意主動接受和理解的方式；其次，城市營銷行為應該是有階段性和統籌性的，如果隻是為瞭即時性地提升其知名度而去做一些大型活動，所能起到的作用是比較單一的，也難以系統性地去傳達一座城市所應該傳達的功能與特性。另外，城市營銷者一定要想清楚，隻有當城市形象處於正面的效果時，才能對提升其品牌價值起到積

5、極的作用。像2010年張傢界簡單、粗暴地移植好萊塢大片《阿凡達》中景點名稱的做法，並沒有考慮到目標人群的反應和需求,所起到的效果就適得其反對於城市營銷的實施者，專傢建議一個基本的思路是，先要把城市品牌界定清楚，再讓更多的專業人士加入進去，按照品牌營銷的方式來做城市營銷。城市營銷主要取決於一個城市需要打造的目標是什麼。一個城市的實力分為硬實力和軟實力，硬實力是一個城市既有的基礎平臺和目前發展情況的體現，這是無法通過傳播的渠道進行提升的，隻能通過政府的獨立規劃和投資等行為來增進，城市的軟實力則可以通過宣傳推廣來提升，包括外部對這一城

6、市的認知、城市對周邊地區所能產生的影響和輻射力等做城市品牌營銷，首先要有一個很明確的目標人群，比如想要滲透的受眾是以國內為主還是以國際為主；第二是要有一個獨特的個性和精準的定位，比如新西蘭的推廣用語是“百分百純淨的新西蘭”、香港主打的宣傳語則是“魅力之城”,都是將這個城市最鮮明的特征彰顯給世人，用一種感性的方式讓受眾有興趣gl去瞭解這個城市；第三是要有一些支撐點去支持這個城市的定位，比如成都，就從投資、旅遊、宜居這三個方向來向不同的目標人群進行推廣；第四，一個城市還要有一些明確的代表性標識,來體現它的個性，如巴黎的埃菲爾鐵塔；第

7、五，營銷城市還需要捆綁過去一些具有歷史沿承性的人文脈絡，令其煥發出新的生命力；第六，還需要針對之前確立的相關目標打造一些平臺，如通過節會等活動輸送城市的信息，如巴西裡約熱內盧的狂歡節、德慕尼黑的啤酒節，都令外界感受到城市的性格與特色；第七,城市的營銷活動還需要當地民眾的積極參與，令其發揮“窗口”的作用，傳達城市特性；第八，還需要選擇科學、合理的工具進行傳達，形成一個適宜的推廣風格。另外，做城市營銷一定要有務實的態度，首先明確城市發展方向以及做城市營銷產生的效果會有多大，再按照城市的不同發展階段設置不同的目標和任務1.最好的城市營

8、銷是以創意實現潤物細無聲式的傳播近些年來，國內掀起瞭“城市營銷”的浪潮。作為地方管理框架中的一個新思維模式，城市營銷的實質是將城市視為一個企業。將城市的未來發展視為産品，通過分析其內部和外部環境，揭示它在全球化競爭中的優勢和弱勢，分析其所面臨的機遇和威脅。在此基