广告策划提纲

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1、案例分析（学年设计样本）如：北京佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案1996年11月北京XX广告公司（提示：广告策划文木封面的构成要素）1、广告主全称（使用企业名称标准字）。2、广告策划帖标题“XX企业xx产品XXr告运动（或'活动'策划书”。3、策划书完成年月口。4、策划书提供者。目录刖H第一部分：市场分析2一、营销环境分析31.市场营销环境屮宏观的制约因素2.市场营销环境屮的围观制约因素3•市场状况4.营销环境分析总结第二部分；广告策略正文第一部分：市场分析一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因索2.营销市场营销

2、的微观因素（1）企业和供应商的关系（2）企业和经销商的关系3.市场状况(1)市场的规模(2)市场的构成(3)市场构成的特性•营销环境分析总结(1)市场机会(2)市场威胁(3)企业在市场中的优势(4)产品在市场中的劣势(5)重点问题二、消费者分析1•消费者XX产品消费的总体趋势2.消费者选择XX类产甜的一般概念3•不同年龄消费者购买XX产吊的场所4.消费者购买此类产晶吋比校喜欢的促销方式5.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成（2）现有消费者的消费行为：购买的时间、购买的频率、购买的数量、消费的主要品种。（3）现有消费者对不同

3、品牌的态度：品牌偏好、对不同品牌的认知程度、不同品牌的指名购买程度、购买后的满意程度、未满足的需求。6.潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为7.消费者分析的总结（1）现有消费群体（2）现有消费者的需求（3）现有消费者的消费行为现有消费者的态度8.XX品牌而临的机会和问题（1）机会（2）问题三、产品分析1.产品特征分析（1）产甜的质量（2）产品的价格（3）产品的品种（4）生产丁艺（5）包装（6）与同类产品的比较1.产品生命周期的分析2.产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形彖（2）消费者对产晶形象

4、的认知3.产品定位分析（1）企业对产品的预期定位（2）消费者对产品定位的看法（3）产品定位的效果4.产品分析的总结（1）优势（2）劣势（3）主要问题点I川、企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位（1）市场占有率（2）消费者认识（3）企业口身的资源和目标2.企业的竞争对手（1）竞争对手的判定（2）竞争对手的基本情况3.竞争态势总结五、竞争対手的广告分析1.竞争对手的以往的广告活动的概况时间日的投入的费用主耍内容2.竞争对手的以往广告的目标市场策略（1）广告活动的忖标市场（2）市场细分策略3.竞争对手的产品定位策略4.

5、竞争对手的广告诉求策略（1）诉求对象（2）诉求重点5.竞争对手的广告表现策略（1）广告主题（2）广告创意6.竞争对手的广告媒介策略媒介选择和纟H合广告发布的频率7.广告效果在消费者认知方面在改变消费者态度和行为方面在促进销售方而广告投入的效益&总结第二部分广告策略—、广告目标1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目的3.本次广告活动的目标二、目标市场策略1.企业原来的Id标市场（1）企业原来的H标市场（2）原有市场观点的评价：机会和威胁、优势和劣势、主耍问题点、重新进行目标市场策略的必要性。2.市场的细分（1）市场细分及

6、各细分市场的评佔（2）对企业最冇价值的细分市场3.细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展（2）细分市场结构的吸引力（3）公司的1=1标和资源4.企业的日标市场策略三、产品定位策略1.产品定位的前提2.产晶的优势和消费者的需求3.定位机会点4.产品可以选择的定位5.定位表述：四、、广告诉求策略1.广告诉求对彖2.诉求重点3.诉求方法五、广告表现策略1.广告主题2.广告创意（1）广告创意的核心内容（2）不同媒介广告的创意表现3.广告表现的要求（1）电视广告（2）报纸广告（3）招贴广告六、广告媒介策略1.媒介策略2.媒介选择的标准

7、3.所选媒介七、整体传播策略1.媒介广告2.售点广告3.售点促销广告4.各种主题促销5.营销方面的配合6.产品本身的配合第三部分一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告诉求对象1•总体的诉求对彖2.诉求对象的细分五、广告诉求中重点对不同的消费群体六、广告表现1.广告主题2.广告庄毅3.各媒介的广告表现4.各媒介的广告规格：如电视广告、报纸广告、招贴广告。5.各媒介的广告制作要求七、广告发布计划1.广告发布的媒介2.广告媒介发布排期表八、其他活动计划1.营销配合（1）在现有的售点之外，在oooooooo等争収售点。（2

8、）与经销商重新商讨合作办法（3）调整售点货柜和商品摆放2.改进包装3.促销活动计划（1）促销活动与广告活动的配合（2）售点促销活动的内容（3）与媒介广告配介的大型促销活动的内容九、广告费用预算十、广告活动实施时I'可表一、广告效果的预测1.广告主题测试2.广告创意测试3.广告