广告策划报告撰写提纲

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1、广告策划报告第一部分市场分析一营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因索（1）区域宏观经济形势：经济形式、消费态势、发展政策（2）市场的政治、法律背景：有利或者不利的政治法律因素（3）市场的文化背景：冇文化上的冲突2市场营销环境中的微观制约因素（1）与供应商的关系（2）与屮间商的关系3市场概况（1）市场的规模：销售额、消费者总量、消费者总的购买量……（2）市场的构成：主耍市场品牌、竞争品牌、各口市场份额（3）市场构成的特性：冇无季节性、暂时性、其他特点（4）营销环境分析总结：机会与威胁、优势与劣势、重点问题二消费者分析1消费者的总体消费态势（1）现冇的消费吋尚（2）

2、各种消费者消费木类产甜的特性2现有的消费者分析（1）现冇消费群体的构成：消费者的总量、职业、年龄、收入、受教育程度（2）现有消费者的消费行为：购买动机、时间、频率、数量、地点（3）现在消费者的态度：对产品或者品牌的喜爱、偏好、认知、满足度3潜在消费者（1）潜在消费者的特性：潜在消费者的总量、职业、年龄、收入、受教育程度（2）潜在消费者的购买行为：现在和将来购买习惯态度计划（3）潜在消费者被木品牌吸引的可能性：对木品牌的态度、需求的满足程度如何4消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（2）潜在消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（3）目标消

3、费者：特性、共同需求、如何满足三产品分析1产品特征分析（1）产品的性能：有哪些、突出的、最适合及还不能满足消费者的（2）产品的质量：质量高低、消费者满意度、能否继续保持及捉高（3）产品的价格：与同类比的档次、与质量的匹配度、消费者对其的认识如何（4）产品的材质：主要原料、冇无特别之处、消费者对其认识如何（5）生产工艺：如何生产、有无特别之处、消费者对其认识如何（6）产品的外观与包装：是否与质量价格形象相称、是否醒目有吸引力、消费者评价（7）与同类产品的比较：在以上各项中的优势与不足、在消费者心中的优势与不足2产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么

4、样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3产品的品牌形象分析（1）金业赋予产品的形象：有无考虑、设计形象如何有无不合理之处（2）消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何4产品定位分析（1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想、不合理Z处、是否向消费者传达（2）消费者对产品定位的认知：消费者认知的产品定位如何（3）产品定位的效果：是否达到了预期效果、在营销中是否有困难5产品分析的总结（1）产品特性：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（2）产品的生命周期：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（3）产品的形象：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（4）产品定位：机会与威胁、优

5、势与劣势、主要问题四企业和竞争对手的竞争状况分析1金业在竞争屮的地位（1）市场占有率（2）消费者认知（3）企业口身的资源和目标2企业的竞争对手（1）主要的竞争对手是谁（2）竞争对手的基本情况（3）竞争对手的优势与劣势（4）竞争对手的策略3企业与竞争对手的比较（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题五企业与竞争对手的广告分析1金业和竞争对手以往的广告活动的概况（1）开展的时间（2）开展的目的（3）投入的费用（4）主要内容2金业和竞争对手以往广告的口标市场策略⑴广告活动针对什么样的目标市场进行（2）目标市场的特性如何（3）冇何合理之处（4）有何不合理之处3企业和竞争对

6、手的产品定位策略4企业和竞争对手以往的广告诉求策略（1）诉求对象是谁（2）诉求重点如何（3）诉求方法如何5企业和竞争对手以往的广告表现策略（1）广告主题如何，冇何合理Z处，冇何不合理Z处（2）广告创意如何，有何优势、有何不足6企业和竞争对手以往的广告媒介策略（1）媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处（2）广告发布的频率如何，有何优势，有何不足7广告效果（1）广告在消费者认知方面有何效果（2）广告在改变消费者态度方面冇何效果（3）广告在影响消费者行为方面有何效果（4）广告在直接促销方面有何效果（5）广告在•其他方而冇何效果（6）广告投入的效益如何8总结（1）竞争对手

7、在广告方面的优势（2）企业自身在广告方面的优势（3）企业以往广告屮应该继续保持的内容（4）企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略六广告的目标1企业提出的目标2根据市场情况可以达到的口标3对广告目标的表述七目标市场策略1对企业原来市场的分析与评价（1）金业所面对的市场：市场的特性、规模（2）对企业现有市场的评价：机会与威胁、优势与劣势、主要问题、是否重定目标市场2市场细分（1）市场细分的标准（2）各个细分市场的特性（3）对各个细分市场的评估（4）对企业最冇价值的细分市场3企业的冃标市场策略（1）目标市场选择的依据（2）口标市场选择的策略八产