广告策划方案撰写

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1、广告策划方案的撰写广告策划方案的撰写（一）广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯•第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：1.性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品？2.历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。3.难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。4.机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5.文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。6.媒体，这里

2、的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7.推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。1.建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。2.包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。3.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。4.预算，就是企业投入广告活动的计划。（二）广告策划书的写作格式1.封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书

3、的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要,字数不要多，三四百字为宜。2.目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。3.前言前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。4.市场分析5.产品分析6.广告战略1.媒体战略2.广告预算3.广告效果广告策划书（整体框架）第一部分：市场分析一·；营销环境分析1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·；总体的经济

4、形势·；总体的消费态势·；产业的发展政策（2）市场的政治法律背景：·；是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场·；是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景：·；企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处·；这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素·；企业的供应商与企业的关系·；产品的营销中间商和企业的关系1.市场概况(1)市场规模：

5、·；整个市场的销售额·；市场可能容纳的最大销售额·；消费者总量·；消费者总的购买量·；以上几个要素在过去一个时期中的变化·；未来市场规模的趋势(2)市场的构成·；构成这一市场的主要产品的品牌·；各品牌所占据的市场份额·；市场上居于主要地位的品牌·；与本品牌构成竞争的品牌是什么·；未来市场的构成趋势如何(3)市场构成的特性·；市场有无季节性·；有无暂时性

6、·；有无其他突出的特点2.营销环境分析总结(1)机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二.消费者分析1.消费者的总体消费态势·；现有的消费时尚·；各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成·；现有消费者的总量·；现有消费者的年龄·；现有消费者的职业·；现有消费者的收入·；现有消费者的受教育程度·；现有消费者分布（2）现有消费者的消费行为·；购买的动机&mid

7、dot；购买的时间·；购买的频率·；购买的数量·；购买的地点（3）现有消费者的态度·；对产品的喜爱程度·；对本品牌的偏好程度·；对本品牌的认知程度·；对本品牌的指名购买程度·；使用后满足程度·；未满足的需求1.潜在消费者(1)潜在消费者的特性·；总量·；年龄·；职业·；收入·；受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为·；现在购买

8、哪些品牌的产品·；对这些品牌的态度如何·；有无新的购买计划·；有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性·；潜在消费者对本品牌的态度如何·；潜在消费者需求的满足程度如何2.消费者分析的总结(1)现有消费者：·；机会与威胁·；优势与劣势·；重要问题(2)潜在消费者(同上)(3)目标消费者·；目标消费群体