广告策划书撰写

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1、广告策划书的撰写广告活动主要由（P1an）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。一次广告活动能不能做、怎么做，广告人员要做到心中有数、胸有成竹。只有运筹帷幄之中，才能决胜千里之外。广告公司接到广告主邀约以后（这个邀约并不是唯一的），会组建策划小组，在市场分析的基础上，对这次广告活动进行运筹策划，制定相应的战略战术，经过思考酝酿逐步成形的这些思想，通过文字的形式表现出来，这就是广告策划书。广告策划书之于广告主是很重要的，因为它意味着广告主的钱是否得到了“拿银子换金子”的作用，对于广告公司而言，它意味着在这个并不唯一的邀约中你是否能够争取到广告代理权，拿到代理费

2、，对于广告人而言，它意味着你的饭碗。一、形成广告策划书的步骤广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：（一）分析研究这是撰写策划书的准备阶段。广告活动的策划创意是不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生的。而是迈出斗室，在深入市场调查研究后想出来的。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。进行广告策划，必须收集的资料包括两部分——一般资料和特定资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大市场的位置在哪里？容纳量多少？本产品

3、可以占取其中多少份额？此外，就是自然环境，国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。（二）拟定策划书纲要在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告策划的基本内容。（三）拟定具体执行计划根据计划纲要的要求，制定广告策划书。14二、广告策划书的形式广告策划书有两种形式，一种文字形式的广告策划书，它是以书面文字语言来进行叙述的，运用广泛。人们通常所说的广告策划书就是这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告书。第二种是表格式，这种形式的广告策划书上有广告主体现在销售量和销售金额、广告目标、广告诉求

4、重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其它促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买意愿度等小栏目。一般不把具体销售量和销售额作为广告目标。因为销售量和销售额知识广告效果测定的一个参考数值，他们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素影响。这种广告书比较简单，使用的面不是很广，常常在广告提案中，用以想广告公司老总和广告主汇报时使用，可以简单明了地说明问题。或者配合书面文字语言的广告策划书使用，当某些内容用文字表述起来比较困难和罗嗦时，常常借用表格形式来加以表达。如样本“德恩耐”行销与广告计划书就是文

5、字形式的广告策划书，下面一例就是表格形式的广告策划书。广告书商品名称（××可乐）销售预计15000箱／月（市场占有率20%）金额150000元／月实际箱／月（市场占有率）金额元/月广告目标知名度80%（实际％）理解度60%（实际％）喜爱度50%（实际％）购买意愿度10%（实际％）广告诉求重点塑造产品清爽、鲜美、适合年轻人饮用的形象广告时限一年广告诉求对象15岁至22岁的年轻人广告地区华北、华东地区广告内容年轻人在畅饮可乐的场面、商品名称、商标等广告表现战略采用年轻演员做模特广告媒介战略以电视为主，报纸次之其他促销策略有奖销售等14三、广告策划书的内容结构广告策划在具体的

6、内容和表现形式上要求具有独创性，只有第一，没有第二，是“OneandOnlyOne”，但是将这种策划与创意的思想用文字的形式表述出来，在形式上确是地道的八股文，一份完整的广告策划书至少应包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略和广告重点；广告对象和广告诉求；广告地区和诉求地区；广告策略、战术；广告预算及分配；广告效果预测。（一）前言前言部分，一般在撰写时应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部的摘要，它的目的是把广告的重点提出来，让企业最高层次的决策者和执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者和执行人员在对的某一部分有疑

7、问时，能通过阅读该部分迅速了解细节。这部分内容一般只有一两页之多，所以有的广告书称这一部分为执行摘要。（二）市场分析市场分析部分，一般包括四方面内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的优点和特点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类产品进行比较，列出竞争商品的条件，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进和开发。有的广告书称这部分为情况分析，简短的叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。（三）广告战略或广告重点广告战略或