广告策划报告的撰写

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1、广告策划报告的撰写一份完整的广告策划报告，一般包括以下几个方面的内容。1•刖吕。这是全部计划的开头部分，应具体说明广告策划报告的任务和目标，必要吋，还应把计划的要点概括出来，以方便广告主了解全貌。2.情况分析。情况分析主要包括四个方面的内容，公司及产品历史、产品分析，消费者分析和竞争者分析。(1)公司及产品历史。一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史,可用半页左右的篇幅稍加详细叙述。叙述内容应围绕以下儿个问题展开：本产品或品牌的背景；专利权或技术上的历史；在社会上的亜大影响；过去的广告预算;过去的媒体或花费形态；H前在广告中或推广

2、上所使用的创意主题；bl前本品牌所面临的问题点和机会点。(2)产吊分析。这是广告策划报告比较重要的一•部分内容，必须对一切可能影响到产品或劳务销售的要素进行概要分析。一般可围绕以下问题展开：—一与竞争者相比，本产品在特点、成份、用途、消费者、接受等方面的竞争结果如何?——在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃，新用途、新市场等等。——本产品被认为是新巧的、现代的，还是旧式的、保守的？它是i种流行的产殆并受消费者风俗习惯的变迁影响吗？——本产品的价值何在?是好还是尚可，或是不好？——现在的使川者满童吗？——销售范围广泛吗?是否在任何地方都能买到本产

3、品？——零售商对本产品感觉如何?他们愿意经销本产品吗？——包装怎样?标贴呢？一一本品牌认知度和理解度、接受度怎样？——木产品与竞争对手相比，有何独具的或与众不同之处？——服务方面的情况怎样？(3)消费者分析。这部分内容也很重要，叙述时应尽量明晰、准确。评估内容主要包括以下儿点：——基本情况：如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。一一态度情况：对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠敌视、否定、反对，原因在哪里?是漠不关心还是偏见作怪，或者形象不好？一一行动情况：在何处使用本产品，如何使用，

4、使用频率，使用平均数量，对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服装等评价如何?消费者对II前广告的认知度是多少?木产品为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发牛品牌转移了吗?如果已发牛，是本名牌中，述是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?他们住在什么地方?能否影响他们？总之，消费者评估対与产品或劳务有关的所有顾客(包括现有的、潜在的)的全部相关信息进行评估°(1)竞争分析。对冇关竞争者广告的分析，可以表示出本计划如何发展以及为什么这样发展的理由，为广告主提供一个衡量的参照物。具体内容包括：

5、——竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。——竞争者们廿前的广告运作针对何人，正在使用何种策略，产牛何种影响，广告费用支出与分配情况，广告主题的变化，本广告在竞争中的长处与短处等。2.广告预算3.广告建议事项。这一部分是广告策划报告的核心。主要包括如下内容。(1)产品问题点、机会点。用半页左右的篇幅，清晰地叙述现存的主要问题，它可能是一个产品问题，一个行销问题。这些问题必须是在广告的影响范围Z内。(2)广告目标。说明此次广告运动的总目的。是提高知名度，述是促进销售，或者是树立形彖。(3)广告定位。说明广告要在消费者心中占据什么位置，消费者看了广告

6、之后应发生何种反应。(4)广告诉求对象。根据前血的消费者分析，概要出此次广告运作诉求对彖一一即1=1标市场，说明选择这一kl标市场的理由。(5)广告诉求内容。这是整个广告计划中最重要的部分，一定要陈述得清楚详细；首先列出参与竞争的主要产品。再作出承诺，即说明这些产晶的优异之处，使之具有极强的竞争力量。最后阐述支持承诺的理由。最好是用事实，或者是权威的认可來说明。(6)广告表现。这一部分包括制作出來的具体的广告创意作品。主要内容如下：—一为卬刷文体所用的文稿图案利布局。一一广播脚本。——电视脚本。——广告主题文词和美工表现。——包装设计、插图等。——

7、户外广告牌Z设计。丿告特制品。(7)广告媒体策略。这一部分要対广告媒体计划进行清晰、完整而简短的陈述。至少要包括以下三部分内容：a媒体目标。这一部分要用可计量的术语确定媒体计划的明确1=1标：——想传达的目标视听众。——在预算使用上，可利用的预算及其限制。——所需到达率及平均频次。——所需有效到达率Z程度。——所需持续度。——月份及年度Z持续状态。——所需地区性的特别权数。——是否需要媒体推广销售的能力。——所需弹性。——媒体支持推广Z必要程度。——创意策略的含意。以上每一项决策都必须说明理山。b,媒体组合。这一部分主要是介绍各种媒体的选择和组合情

8、况。主要内容有:选择的媒体种类（例如，电视联播网或杂志）。——将预算分配到各地理区域的策略。女山从地方性逐渐发展到全国，或