广告策划报告(撰写提纲)

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1、广告策划报告第一部分市场分析~营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）区域宏观经济形势：经济形式、消费态势、发展政策（2）市场的政治、法律苗景：有利或者不利的政治法律因素（3）市场的文化背景：有文化上的冲突2市场营销环境中的微观制约因素（1）与供应商的关系（2）与屮间商的关系3市场概况（1）市场的规模：销售额、消费者总量、消费者总的购买量……（2）市场的构成：主要市场品牌、竞争品牌、各自市场份额（3）市场构成的特性：有无季节性、暂时性、其他特点（4）营销环境分析总结：机会与威胁、优势与劣势、重点问题二消

2、费者分析1消费者的总体消费态势（1）现有的消费时尚（2）各种消费者消费本类产品的特性2现有的消费者分析（1）现有消费群体的构成：消费者的总量、职业、年龄、收入、受教育程度（2）现有消费者的消费行为：购买动机、时间、频率、数屋、地点（3）现在消费者的态度：对产品或者品牌的喜爱、偏好、认知、满足度3潜在消费者（1）潜在消费者的特性：潜在消费者的总量、职业、年龄、收入、受教育程度（2）潜在消费者的购买行为：现在和将來购买习惯态度计划（3）潜在消费者被木品牌吸引的可能性：对木品牌的态度、需求的满足程度如何4消费者分析的总结

3、（1）现有消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（2）潜在消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题（3）H标消费者：特性、共同需求、如何满足三产品分析1产品特征分析(1)产品的性能有哪些、突出的、最适合及述不能满足消费者的(2)产品的质量质量高低、消费者满意度、能否继续保持及提高(3)产品的价格与同类比的档次、与质量的匹配度、消费者对其的认识如何(4)产品的材质主耍原料、有无特别Z处、消费者对其认识如何(5)生产工艺：如何生产、有无特别Z处、消费者对其认识如何(6)产品的外观与包装：是否与质量价格形象相称、是否醒

4、忖有吸引力、消费者评价(7)与同类产品的比较：在以上各项屮的优势与不足、在消费考心屮的优势与不足2产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3产品的品牌形彖分析(1)企业赋予产品的形彖：有无考虑、设计形彖如何有无不合理Z处(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何4产品定位分析(1)产品的预期定位：金业对产品定位有无设想、不合理之处、是否向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知：消费者认知的产品定位如何(3)产品定位的效果：是否达到了预期效杲、

5、在营销中是否有困难5产品分析的总结(1)产品特性：机会与威胁、优势与劣势、主要问题(2)产品的生命周期：机会与威胁、优势与劣势、主要问题(3)产品的形彖：机会与威胁、优势与劣势、主耍问题(4)产品定位：机会与威胁、优势与劣势、主要问题四企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位(1)市场占有率(2)消费者认知(3)企业口身的资源和目标2企业的竞争对手(1)主要的竞争对手是谁(1)竞争对手的基本情况(2)竞争对手的优势与劣势(3)竞争对手的策略3企业与竞争对手的比较(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)主要问题

6、五企业与竞争对手的广告分析1企业和竞争对手以往的广告活动的概况(1)开展的时间(2)开展的目的(3)投入的费用(4)主要内容2企业和竞争对手以往广告的H标市场策略(1)广告活动针对什么样的H标市场进行(2)冃标市场的特性如何(3)有何合理Z处(4)有何不合理之处3金业和竞争对手的产品定位策略4企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1)诉求对象是谁(2)诉求重点如何(3)诉求方法如何5企业和竞争对手以往的广告表现策略(1)广告主题如何，有何合理Z处，有何不合理Z处(2)广告创意如何，有何优势、有何不足6企业和竞争对手以往

7、的广告媒介策略(1)媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处(2)广告发布的频率如何，有何优势，有何不足7广告效果(1)广告在消费者认知方面有何效果(2)广告在改变消费者态度方面有何效杲(3)广告在影响消费者行为方面有何效果(4)广告在直接促销方面有何效果(1)广告在其他方面有何效果(2)广告投入的效益如何8总结(1)竞争对手在广告方而的优势(2)企业自身在广告方面的优势(3)企业以往广告屮应该继续保持的内容(4)企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略六广告的冃标1企业提出的目标2根据市场悄况可以达到的目标3对广

8、告目标的表述七H标市场策略1对企业原来市场的分析与评价(1)企业所而对的市场：市场的特性、规模(2)对金业现有市场的评价：机会与威胁、优势与劣势、主要问题、是否重定目标市场2市场细分(1)市场细分的标准(2)各个细分市场的特性(3)对各个细分市场的评估(4)对企业最有价值的细分山场3企业的H标市场策略(1)忖标市场选择的依据(2)冃标市场选择的策略八产品定位