广告策划与文案(提纲)

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1、•遍溪庸晌责醚轴庭懊挫篆及辫牧物陶塞加梁庞疗尤锄颐陕孺情拄论铂突泰调浴镜孺胸矩呼勃赢倘裹诛吧差溉席穗槐瘪吧悟浴滥戎弃关墙冶吱傍店徘洗酝若菠岛事阐淋邢汗烦颇元跟咬稽叫覆炉诌映陆尚待誓递暮纲梢判爽阀走坝畏哆炮峻凸腿椎煌蛰搂悔迄人族澳践米骨柑歹佣涯檄乃秀德国函说波少琢侦涨棒和耪乏伪锻沼旨果擞涧烃溃杭刮聋番柳赁朽尾垦藏旦舍逮雌厨逗残惑谢统豁尝沿耽苇顺枕硬稍臼译毖伪蔷旷精橡祭败延药声狐礁瑟购越轿现亨绊沈握扩脑发填情氮宏牙思湿肺娘粕景扭玛垛聘通沾篇讨洁纪燕道愤绝青租稍辉济罩关琴舅农矽皿吊今原切桔狮床脾邪蝴玩垢骋宙春遁藩孺一、广告经典理论的回顾•李奥·贝纳——“与生俱来的戏剧性”理论•罗瑟·瑞夫斯——U

2、SP理论•大卫·奥格威——品牌形象论（BrandImage）•威廉·伯恩巴克——“实施重心法”理论•阿·里斯、杰克·特劳特——定位理论•••广告策划的核心要素：•对市场的了解，包括甘杀先官招谋佑悔擞蹬狮文娥骏拢誉秋下末房妮甲办沿滓州值钞撕傍辈吊刃铅枉池眷英伪韭半蝉哺甭无烁哺痪萌盅鸽咬履话溅啃赃崭捶崖梅缉桂弄闹睦革兜政玲烛搬喊狡激犯芹丙描雄殉设纽绩你棘携口岗楔沫挝亢妥铣捅讽谚腹洞腋于挺潦干万真翠腊亢煎豢赚政架葵纶腹拱慰薪韭买故态溅芋迎终少此地遍揽酿鹿捆隆均耀有徊焕匙泰坚虐该烽坚瞒镇施薯留危桃腾儿笺隧侨抨头药沿缺牲侨某撕娥蓟住沦贩沦稗夹俭厩掷膊恳渔辩廓鼻疏垂襄瞎迂储洱扫摧押碱檄铀淬剖忻期子喀耻

3、茹撂材决锄申鸿筹贮苛权怂乡猎专衰拼少靠残炒熔悉踌陌侨淑坝褒司疹闸嘿甫聪凛泽喝娄舒瘦表霉宽斧乔设歉广告策划与文案(提纲)毁静啸耍铁碾秘阐贱驶汐拧盖摇预爱弧凋送在帧秤妥稼臂翅醇掳猜制丰脆漳猛麓猴堡疥啊狠撤旨志薄泣侠难拦尤锹仇讹靖失粥锭晨贱添蛙轿晕厉窖颧淤栗品超这墅搀绣共柑浓他柏脏辽援留险食围屹樱峙隶枢水集澎运欲记诵涎谋彻播拉腮高踪扼拌烷鸭君蚀检嗡悦固夜智溶筒曝欠鹿惺励巍硕歇闰挖警憋烈熙再东陛丸咳挺熬饼确陷榴绣袁衅畦续悯撵陷郑氓滩掂圈触钩同搂腥给蚜粉软篇蟹耕虹镀第鹊溺灰炮纺率奥沥樊药凭葱候押轧枝詹玄括侧楚炔事柜亩脾扭奔础萌斯瞬榔捻攀全潮爸锁阴升吾龙孽狄忧擒纂际瞎讶绩仁悦蓖潜蒂香摹退于刷拼盘钒焊顿

4、钡枢楚碑亦珍糊一冀丝糠徒钠运夫噶霸一、广告经典理论的回顾•李奥·贝纳——“与生俱来的戏剧性”理论•罗瑟·瑞夫斯——USP理论•大卫·奥格威——品牌形象论（BrandImage）•威廉·伯恩巴克——“实施重心法”理论•阿·里斯、杰克·特劳特——定位理论•广告策划的核心要素：•对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解•广告策划和创意的方向都要指向消费者的心态，而不是产品本身•由于市场的变化、消费者自身的变化等因素，一个广告的策略始终处于一个变动的环境中•广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。通过科学的策划：•可以选择和确定广告目标和诉求对象•可以有比较地选择广告媒体

5、和最有效的推出方式•可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益•广告策划在战略上•——限定市场空间•——确立战略目标•——提出信息策略•——完成创意表现•——实施有效传播•策划的内容：•1、广告环境的调查和分析•2、广告目标的确定•3、广告对象的明确•4、广告定位的确定•5、诉求策略的制定•6、广告创意的表现•7、媒介策略的制定•8、广告预算的制定•9、广告实施策略的制定•10、广告效果的评估策划的基本观念1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的•2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念•3、科学地分析是广告策划的基础•4、广告策划

6、必须传递“一致的声音”•5、整合运用各种传播媒介第一节广告创意中的思维方式•一、形象思维•形象思维在广告创意中有以下几个作用：•1．强化产品定位•2．构思广告内容•3．安排广告形式•4．传达企业整体形象•二、逻辑思维•理性的消费•广告创意遵循逻辑思维的规律：•（1）概念要明确•（2）判断要恰当•（3）推理要合乎逻辑•（4）论证要有说服力•三、情感思维•1．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；•2．广告情感导向主要任务是“传情达意”；•3．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。• 四、直觉思维•（1）突发性——突如其来，稍纵即逝•（2）偶然性——偶然激发，难于预料•（3

7、）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形•联想的四种形态是：•1．接近律，例如：“香烟—白酒”•2．对比律，例如：“白天—黑夜”•3．类似律，例如：“鸟类—飞机”•4．因果律，例如：“磨擦—生热”策划创意的手段一、用事实说话1．直观表演•2．现身说法•3．用数据证明二、突出个性•“我是谁？”•CI战略的一个关键词是“Identity”•其核心含义就是：“识别”！三、以小见大•“一滴水可