广告策划与文案

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1、一、广告经典理论的回顾李奥•贝纳——“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟•瑞夫斯——USP理论大卫•奥格威品牌形象论(BrandImage)威廉•伯恩巴克一一“实施重心法”理论阿•里斯、杰克特劳特——定位理论广告策划的核心要素：对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解广告策划和创意的方向都要指向消费者的心态，而不是产品本身由于市场的变化、消费者自身的变化等因素，一个广告的策略始终处于一个变动的环境中•广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。通过科学的策划：•可以选择和确定广告目标和诉求对象•可

2、以有比较地选择广告媒体和最有效的推出方式•可以有计划地安排广告活动的进程和次序，合理地分配和使用广告经费，争取最好的广告效益-广告策划在战略上•——限定市场空间•一确立战略目标•提出信息策略•——完成创意表现•一实施有效传播策划的内容:1、广告环境的调查和分析2、广告目标的确定3、广告对象的明确4、广告定位的确定5、诉求策略的制定6、广告创意的表现7、媒介策略的制定8、广告预算的制定9、广告实施策略的制定10、广告效果的评估策划的基本观念1、广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的•2、广告策划必

3、须建立以消费者为中心的观念•3、科学地分析是广告策划的基础•4、广告策划必须传递“一致的声音”•5、整合运用各种传播媒介第一节广告创意中的思维方式•一、形象思维•形象思维在广告创意中有以下几个作用：•1.强化产品定位•2.构思广告内容•3・安排广告形式•4.传达企业整体形象・二、逻辑思维•理性的消费•广告创意遵循逻辑思维的规律：•(1)概念要明确•(2)判断要恰当•(3)推理要合乎逻辑•(4)论证要有说服力•三、情感思维•1.情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；•2.广告情感导向主要任务是“传情达意”；•3

4、•情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。•四、直觉思维•(1)突发性——突如其来，稍纵即逝•(2)偶然性一一偶然激发,难于预料•(3)不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形联想的四种形态是:1.接近律，例如：“香烟—白酒”2.对比律，例如：“口天一黑夜”3・类似律，例如：“鸟类一飞机”4.因杲律，例如：“磨擦一生热”策划创意的手段一、用事实说话1.直观表演•2.现身说法•3.用数据证明二、突出个性•“我是谁？”•CI战略的一个关键词是“Identity”•其

5、核心含义就是：“识别”！三、以小见大•“一滴水可以见太阳”•善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的，特写”，突显企业产品的优势与独到之处四、删繁就简•马克斯•萨克姆也说：•“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”五、给产品增加内涵六、出奇制胜产生创意的整个过程或方法就是：1.收集原始资料；2.用你的心智去仔细检查这些资料；3.深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作;4.实际产生创意；5・最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。广告创意方法

6、一、垂直思考法二、水平思考法三、逆向思考法四、分析综合法五、加减乘除法六、巧布疑阵法七、自由发挥法八、头脑风暴法文案策划五步法文案五步法:1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子一一收集深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考一一咀嚼如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报电的东西沉淀下来一一抛开4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出一一窜出这时你感

7、觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告甲的东西，是在计划阶段就已经决定好了的5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报一一检验成功广告标题的五条规则:1、吸引消费者的兴趣2、提供最新的信息（新闻）3、引起消费者的好奇4、暗示一条方便快捷Z路5、可信