广告策划策划复习提纲

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1、名词解释广告运动整合营销4PS广告计划重新定位竞争定位简答简述感性诉求策略和理性诉求策略简述产品的生命周期与广告策略简述社会文化对广告的制约简述影响广告费用支出的因素。简述广告的发布时机与媒介排期策略如何选择和评估媒介策划实践题1、大学生市场是一个特殊的市场，啤酒对于大学生而言，有时候是一种放纵的工具，他们往往把啤酒和喝啤酒的方式当作口己表达思想的途径。请你依据口己对大学生群体的了解,按照他们的生活特点和价值取向，为他们量身定做一种啤酒品牌。（撰写广告传播策略）2、香水是一种能够表现自我的产品，有这样一种香水，它的名字叫“也许”，它的目标消费群体是25岁到35

2、岁之I'可的城市职业女性，请你根据相关的知识给这种香水赋予一个独特的含义，使之成为这一阶层特有的表达符号。（撰写广告传播策略）案例分析：1、统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1FI至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%,其中高端产品增长率达到300%,公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么

3、高端市场我们就进不去？我觉得就象屮国人当年迷恋H本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。2003年3月2（）日10：40,伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与屮央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。当天下午，英广告代理公司与统一公司的广告创

4、意方案“多一些润滑，少一些摩擦''被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21H,中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑,少一些摩擦,，的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声咅。亳无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特別报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦"，当亿万屮国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时,统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视■索福瑞媒介研究有限公司的收视监视

5、数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20・23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV—套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%,全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒,使得润滑油其他品牌无法企及和超越。在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。（1）统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？（

6、2）有人认为，统一润滑油现象，挑战了目标受众理论，你是如何理解的？2、2001年11月21H，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物一一酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔一一作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给屮国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科

7、学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过3（）%；短信增值业务

8、收入增长超过45%。这个增长不过是动感