广告策划复习提纲

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1、名词解释：广告：广告是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全血规划和决策，它通过市场调査、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。广告策划：对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。市场营销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理

2、过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。市场细分：按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。产品：产品是用来满足人们需求和欲與的物体或无形的载体。广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点，对某-•阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。结构上大致包括标题、标语、

3、正文和附文四部分。广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未來广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。情感诉求法：采用感性说服方法的广告形式，乂称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪來达到宣传商品和促进销售的hl的，也可以叫兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者•提供的利益点，川富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。千人成本：千人成木是将一种媒体或媒体排期表送达1000人

4、或“家庭“的成木计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。简答题：广告构成要素：1•广告主体：是指广告信息传播活动屮的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。2.广告客体：指广告作用的对彖，即接收广告信息的受众。广告客休包括显在消费者和潜在消费者。3•广告信息：是來自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。4.广告中介：通过广告起联系作用的环节。广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空口表现法。广告

5、市场调査内容：主要冇：市场环境调杳、广告主企业经营情况调查、广告产品悄况调查、市场竞争性调査、消费者调査等儿项内容。广告策划的内容和程序：内容：1、广告市场调查2、币场的认识和细分3、产品的认识和定位4、广告战略的制定5、广告媒体渠道策划6、广告推进程序策划7、广告效果评估程序：市场调查研究分析确定广告目标制定广告战略广告计划书广告创作广告实施广告效果评估总结产品的几大层级模式：1核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概

6、念中也是最基本戢卞要的部分。2.基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。3•期望产品：符合消费者喜好的，包JS价格、方便性，以及产品功能表现等各个因索。4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的増加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与H他竞争者区別开来的新方法。实体定位的含义及策略：定义：强

7、调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者■带來的更大利益。策略：在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。广告文案结构：广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告作品设计的程序：第一步，确定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。第三步，领会广告文案的重点及核心,把握好宣传的精神。第四步，构思、创作、拟出广告作品的草图。第五步，审定。第

8、六步，制作样本。第七步，制版印刷。广告媒介选择标准：与金业的营销目标相结合1•扩大销售额时的媒介选2•增加市场占有率时的媒介选择与目标市场相结介1.树立金业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择3.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择与营销环境相结合1•社会意识形态影响到媒介选择2.人口密度影响到媒介选择3.文盲率4.生活水平分析题：试分析万宝路品牌的广告战略万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，由于女性消费市场柑对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，