“泰然”枸杞酒策划全案

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1、“泰然”枸杞酒策划全案泰然”枸杞酒策划全案作者：佚名保健品來源：本站原创点击数：更新时间：2006-12-20［关键词］:枸杞酒，策划全健康网讯：一、枸杞酒的奇迹2002年的成都春季全国糖酒会上，一阵红色的旋风席卷而至——一个不知名的“宁夏中宁枸杞制品有限公司”推出的以普通扁椭闘型玻璃瓶包装、以大红为主色调、叫做“宁夏红”但非红酒、以枸杞为原料却非传统保健洒的枸杞酒，成为整个糖酒会期间的焦点，宁夏红也同时拉开了全国大规模营销的序幕：央视广告推出，大量人员被派往全国各地。从2002年至2003年，宁夏红快速发展，成为枸杞酒的代

2、表性品牌。不久，江中集团斥巨资进军枸杞产业，也通过央视广告、全国规模营销推出“杞浓”枸杞酒，又一个枸杞酒的代表性品牌诞生。接着，众多的企业，特别是宁夏的金业开始跟进，至此，枸杞酒产业真正形成规模，大有领衔果酒行业，成为继门酒、啤洒、葡萄酒、保健酒之后的“第五极”之势。二、遭遇瓶颈，枸杞酒发展停滞到2004年，宁夏红的销售开始停滞，杞浓也境遇不佳，短短的两年后，枸杞酒就遭遇到发展瓶颈，整个行业开始降温，企业也从当初的豪气万丈凹归到平静中來。枸杞酒难道只有这么人的规模？答案是否定的。通过调查、分析我们发现，枸杞酒虽然难以达到葡萄

3、酒的高度，但在现有规模Z上翻上儿番则是必然，关键是，我们要了解是什么原因导致枸杞酒发展停滞。第一，宁夏红与杞浓均同时在策划上出现了问题。宁夏红的战略性营销策略支持机构强调，“宁夏红”的成功得益于避免了两个左位陷阱：一是保健酒的定位；二是红酒定位，同时采用了差界化的包装和竟争性的概念（健康）。第二，跟进的企业并没有给枸杞酒产业做加法，而是在做减法。宁夏红避免了保健酒和红酒这两个定位陷阱是正确的。但是，枸杞酒的丿力史毕竟还是太短，它的出现没有自身任何可供借鉴的东西，虽然大家都意识到枸杞酒的出现是在创造一个新的酒的品类，但是，并不

4、知道如何对这个品类进行定位。博锐36定位于“健康果酒”却是不恰当的，宁夏红的包装差异化也是不恰当的。虽然宁夏红引领了枸杞产业，想避免保健酒的束缚，但其差异化包装瓶型并没有完全做到，基本在某种程度上是对枸杞酒的贬斥，也没有趁机将俗化的枸杞酒提高档次，而且将枸杞酒的发展引向了错谋的方向；从“保健酒”引向“健康果酒”，这一所谓“竞争性”的概念，其实也并没有竞争性。杞浓则明显冇了进步，首先，杞浓的包装捉升了枸杞的档次，也在将枸杞酒引入正常的轨道——是果酒就要采用果洒的包装。需要说明的是，采用红酒的包装，并不表示它就是红酒——宁夏红可

5、以是为了避免红酒的束缚，同时也错误地冋避了红酒瓶包装。但是，杞浓还是没有脱离宁夏红定下的“健康果酒”这一定位，也没有完全脱离保健酒的束缚，这一点，从它的品牌名“杞浓”就可以看出。我们知道，白酒、啤酒、匍萄酒和保健酒均其口己的文化及针対的人群，那么，枸杞酒的文化是什么？其定位人群乂是谁？让我们看宁夏红与杞浓的广告语：宁夏红：每天喝一点，健康多一点杞浓：一天辛劳，喝杯杞浓从中我们看不出明确的枸杞酒文化，“泛”，是宁夏红与杞浓的H标消费者定位。一—没有明确文化、没有明确目标消费者的品类，就没有强大的生命力，金业在营销上也会手足无措

6、！让我们看一看枸杞酒由于左位问题造成的后果：人们还是将宁夏红当作保健酒来对待；消费者对杞浓不明所以然，不知道为什么要喝它；大部分饮用者还是老年人；——枸杞酒想冋避保健酒，却还是没有冋避得了！——枸杞酒，还未走入正规，还有很长的路要走！三、后来者困难前所耒冇。在一张白纸上作画，那么消费者的体会由你来决定，但在一幅画上作I出i,消费者的思维会始终限制在原画Z中，你的画画得再好，他们也只能认为是对原画的补充或涂改。•宁夏红已经占据了“枸杞果酒第一”这个位置，同时也占据了“常规所理解的枸杞洒笫一”这个位置，而枸浓则占据了“枸酒是酒第

7、二”这个位置，同时也占据了“真正的杲酒”这个位置。——对后来者來说，寻找与宁夏红和枸浓所形成的壁垒的突破口将十分困难。•宁夏红实际占据了中老年人这个传统的保健酒消费群，而枸浓则占据了中青年白领阶层这个新型保健酒消费群。——后來者即要进行H标消费群的选择，还要从他们分割出一部分來。四、困难再人，并不表示没有机会。可口对乐和百事可乐是可乐类饮料的两个几乎形成垄断的品牌，但娃哈哈的非常对乐就是通过农村包I韦I城市战略而在铁幕屮撕开了一道缺口；娃哈哈和乐百氏是纯净水市场的统治者，农夫山泉就是通过天然水挤进了统治者的皇宫，并且是采用高

8、价策略。•宁夏红与杞浓做大了枸杞酒的产业规模，占据了“笫一”的优势，但还耒健全的枸杞酒产业给后來者留下了很多很多的市场空隙与机会。——关键是我们能够发现并利用这些空隙与机会•宁夏红和杞浓自身的规模还不足以阻击其它企业的强力介入，相对于其它酒类，整个枸杞酒的行业规模还很小，还不具备所谓酒类第