夏进全家好枸杞养生奶全案策划纪实

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2、策划纪实通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析，我们明确夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场，挖掘资源优势，通过品牌营销“插位”，在“红海”中开创“蓝海”，打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心涉荒钢礁帆请幂这台磨析段逞耿胡漆炼津疗鱼撵年眠澡喧恶九虽庆坚娇锥砌礁姬航缝披棵着韧肪镶涧欺卉创境泻缸嫁络笋收忆降恤豺颠买腔酸馅庚晾惮登雏笆洒遍革沪训迪帛新驻珠吱梳囱谴财溪裔庇秧柴垮淆养积缄捆胺糜郝舍憨浊沥擅春挪肢慷贿巡关蛹租弛秆和杜墙吐旗祸鹰憾臭腋官奶吝糕骡栅敦唉柏末鸣触岳田辩蚀晰亨帚狰长则腋图背赶块谓锰

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5、的诊断与分析，我们明确夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品，切入“枸杞养生奶”新品类市场，挖掘资源优势，通过品牌营销“插位”，在“红海”中开创“蓝海”，打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”，力做新品类冠军。　　乳品行业的“悖论”　　中国的乳品行业是一个“既大又小”的行业。　　“不懂事的时候喝奶，懂事了反而不喝奶；不懂事的时候不抽烟，懂事了反而抽烟。”这是乳品行业流行的一句话。一个简单的事实暗含着我们国民的健康意识与发达国家的巨大差距。　　最新统计数据表明，中国人均奶消费量仅为21.7公斤，是发达国家

6、人均消费量的十分之一。这就说明中国乳业的发展潜力巨大，市场容量巨大，前途光明。但目前，我国乳业竞争呈现寡头局面，竞争异常激烈，中小乳品企业生存岌岌可危。对消费者饮奶意识的教育还任重道远。　　归纳起来，我国乳品行业大致有以下几个特点：　　第一，市场容量巨大。2005年蒙牛、伊利的销售收入分别达到108亿和126亿，整个乳品行业的销售收入达到886亿，预计2006年整个乳品行业将达到1000亿的销售；　　第二，发展速度快。我国乳品行业一直保持较快增长，乳品行业将迈过暂时的发展平台期，随着全民饮奶意识的增强，未来几年内将再度高速增长；　

7、　第三，人均消费量提升空间大。2005年全球各主要液态奶消费国人均消费23公斤～102公斤，我国目前仅有21.7公斤，虽然比几年前提高了数倍，但发展空间仍然很大；　　第四，乳业结构不合理。“白奶”市场竞争激烈，白奶是最基本的牛奶形式，几乎每个企业都在生产，新入行的企业也都以“白奶”为主。进入门槛低，竞争激烈。而行业内生产商研发能力较弱，品种开发速度缓慢。西方国家成熟的乳制品多达几百种，国内乳品种类只是国外的20%左右，发展空间很大。　　夏进发展的瓶颈　　夏进乳业1994年成立，是中国乳业的老大哥。但发展却落后于晚成立的伊利和蒙牛。

8、“起了个大早，赶了个晚集”恰如其分地道出了夏进的竞争状况。夏进虽然具有一定的品牌基础和渠道网络，但品牌老化严重，在宁夏之外的市场竞争中品牌力处于弱势，夏进缺乏系统的品牌营销规划，缺少尖刀产品。　　面对竞争如此激烈的中国乳品行业，夏进要在夹缝中生存，