行销专题分析

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1、—遊戲橘子之行銷策略硏究以線上遊戲爲例指導教授：賴明弘教授指導班級：企五甲組員：874008李佳玲874052黃音嫁前言：線上遊戲這個網路與多媒體界的後起之秀，可說是「當紅炸子雞」，環顧十幾年前，阈內遊戲市埸被歐美壟斷,想玩遊戲卻因爲使用介面太難,使得當時遊戲多從歐美進口,難度極高,讓很多玩家不知如何操控,所以很玩家興起自製遊戲念頭。近幾年才出現的遊戲橘子、華義等業者,則是瞄準連線遊戲市埸的商機而出現。遊戲橘子總經理劉柏園過去也是遊戲玩家，唸五專時就開始就幫出版社寫遊戲攻略，之後自己成立富峰群，推出〈日蝕〉、〈戰阈策〉等產品，市場反應良

2、好'但接下來的〈富貴列車〉銷售不如預期，賠了1000萬。後來劉柏園看上連線遊戲潛在商機，引進韓阈連線遊戲〈天堂〉，沒想到一鳴驚人，市場迴響埶列。/、、八\由於線上遊戲持續熱烘烘，也讓原先其他產業的非遊戲公司「眼紅」，紛紛佈局,跨進這塊領域。雖然線上遊戲市場的新兵,大規模進軍攻佔版圖，不過老將們可不是省油的燈，眼看阈內市埸的空間愈來愈擁擠,早已規劃「出走」的路線,預備將主要戰線，拉到台灣以外的亞洲與阈際市場。所以，海外佈局儼然是各線上遊戲廠商往後能否持續壯大與獲利的重要關鍵，目前已有遊戲橘子、大宇及第三波等廠商，赴海外設立子公司，智冠

3、則預計在2003年初設立日本分公司。各廠商無不希望能在下一波阈際競爭的市場上，順利取得一席之地。而以下的報告我們將針對線上遊戲的龍頭業者一遊戲橘子之行銷策略來硏究之。一・公司的使命目標與現行決策「使命」：以對遊戲高度的狂熱，藉著所刖造的虛擬世界，帶給所有的人們快樂「目標」：短期：持續推出新產品中期：往海外發展，擴增新據點長期：鎖定成爲亞洲首席遊戲廠商「現行決策」：1•持續代理外阈線上遊戲2•自行硏發新產品3•在中國、日本、北美、新加坡等地成立子公司4•將盜用帳號（駭客問題）、社群管理等問題處理好5•將通路虛擬化，不以傳統方法來做（exp

4、:便利超商），而是將通路重心擺至網路二・公司的總體環境「經濟環境」全球遊戲市場可區分爲四人類，分別爲人型遊戲機、電視遊戲機、電腦遊戲及線上遊戲，預估西元2002年全球遊戲市場規模可達1630億美元，其屮大型遊戲機及電視遊戲機爲主要市場，產値（含軟、硬體）各佔60%及30%，而線上遊戲市占率雖小，但因擁有可杜絕盜版及凝聚社群力量的特性，近年來成長速度相當快，有取代單機板遊戲軟體市場的趨勢，根據ForesterResearch的預估，線上遊戲2001年將可吸引全球1800萬玩家的加入，整體市場規模可望突破16億美元，另IDC預估可達19億美

5、元的水準，而Dataquest更預估2004年其市値將達49.32億美元的水準，年複合成長率達七成以上，前景相當看好。線上遊戲至2004每年仍有兩位數的成長率，然而單機版遊戲軟體卻僅有約7%的成長幅度，就整體市場的絕對金額規模來看，MIC預估2002年線上遊戲市場規模約30億元，單機遊戲規模將從2001年32.3億元降至31.50億，至2003年時'線上遊戲34億的市値將首度大於單機版30.20億的規模‘因此‘對於單機版遊戲爲主的遊戲廠商而言，轉型至線上遊戲的急迫性相對高。大陸遊戲市場，潛在廣大商機據資策會資料顯示，1995年屮國大陸的

6、套裝遊戲市場只有1.25億人民幣，2000年已成長至22億人民幣；至於網路連線遊戲市場雖然才要起步，依照屮阈互聯網絡信息屮心資料顯示'2000年市場規模雖然僅有0.25億人民幣，但預估到了2003年時，將有10億人民幣規模。「政治法律環境」爲推動我阈數位內容產業蓬勃發展，經濟部工業局將2002年定爲「數位元年」，經濟部工業局也特別在台北國際會議中心舉辦今年初行政院宣佈「二OO八阈家發展重點計畫」，在數位台灣計畫及兩兆雙星的扶植計畫屮，「數位內容」也是重點之一。六年數位台灣計畫當中，與「數位內容」有關的，包括數位典藏及數位學習等阈家型計畫

7、，至於遊戲、動畫、行動資訊等領域'則劃歸由經濟部工業局主導'工業局並且成立了數位內容產業推動辦公室做爲單一窗口。根據數位內容產業推動辦公室所定義的數位內容產業'包括行動資訊、電腦遊戲或電視遊戲機軟體、2D/3D動畫影片、各式軟體（商用、工具），串流視訊（例如網路上收看影音節目），以及其他的電子出版、數位學習等。「人口統計環境」2002年台灣地區家戶上網普及率達53%，平均每兩個家庭就有一個家屮可以連網，較去年同期增加了14個百分點，成長率達36%，顯示我國家庭上網呈現穩定成長之勢。家庭連網與否也受到地區的影響，台北市的家庭上網普及率最高

8、，達67%，而高雄市（62%）與北部地區（54%）使用網際網路的比例，高於台灣地區整體比例，顯示不同地區的家庭連網應用狀況有落差現象。連網家庭的分布狀況，依家庭的成員組成方式來看，雙親家庭居多，佔65%；其