农业推广学第四章节

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1、第四章农民行为改变原理农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。基本要求：掌握农民行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力

2、和阻力及其模式。难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。第一节行为产生理论第二节行为改变理论第三节行为改变原理在农业推广中的应用5一、行为的概念及特点二、行为产生的机理三、影响行为产生的因素四、行为产生的主要理论第一节行为产生理论行为：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。人的行为具有如下特点：(1)目的性(2)可调节性（思维、意志、情感）(3)差异性(4)可塑性一、行为的概念及特点动机行为目标需要得到满足紧张消除内在需要外在刺激行为产生模式二、行为产生的机理周而复始，永无止境欲望一是受环境因素的影响自然环境（地理、地貌、气候等）社会环境（

3、社会政治、经济、文化、道德、习俗等）二是受人的世界观的影响世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。三是受人的生理、心理因素的影响人的性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为。但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机。三、影响行为产生的因素名家介绍马斯洛（AbrahamH.Maslow1908-1970），美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义心理学的主要发起者和理论家。1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理学系教授兼主任，开始对健康人格获自我实现者的心理特征进行研究。曾任美国人格与社

4、会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）。马斯洛的著名论文《人类动机论》最早发表于1943年的《心理学评论》。他的动机理论又称需要层次论.1.需要理论美国心理学家马斯洛提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要四、行为产生的主要理论2.动机理论动机：是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行为的动因，它规定着行为的方向。动机的产生需要两个条件：一是内在条件，即内

5、在需要。二是外在条件，即外来刺激或外界诱因。一、态度改变理论平衡理论认知失调理论参与改变理论二、激励理论操作条件反射理论归因理论期望理论第二节行为改变理论平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系。通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态。认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张。人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。1.平衡理论一、态度改变理论举例农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢；不喜欢时，对他推广的创新项目也不喜欢．喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广

6、的创新；喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员．看法一致看法不一致态度改变流程看法一致看法不一致认知处于平衡状态认知不平衡状态心理紧张试图消除紧张喜欢推广人员喜欢创新喜欢推广人员喜欢创新态度改变认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。这样就会产生态度的转变。2.认知失调理论举例认知元素Ａ，下周一要交推广项目方案，应加紧准备。认知元素Ｂ，我想通宵工作，进行准备。认知元素Ｃ，我疲倦，想休息。认知元素Ｄ，张三该当先进。各元素之间的关

7、系：协调，不协调，无关Ａ、Ｂ协调，Ａ、Ｃ不协调，Ａ、Ｄ无关消除不协调的方法是：（１）改变不协调中的任一认知元素，使之协调。如上例中，不休息，坚持工作；或推迟交方案的时间。（２）增加新的认知元素，缓和认知不协调。如上例中Ａ不能改变，则可以喝咖啡等手段振奋精神，降低不协调程度。该理论认为，个人在参与群体或团体活动中可以改变态度。3.参与改变理论妇女对食用动物内脏的态度转变试验对照组：以演讲的方式，讲解动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求她们改