市场营销学 第十四章 工业品市场营销

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1、第十四章工业品市场营销章节内容第一节工业品营销的概述第二节工业品营销策略第三节工业品营销管理学习目标1.工业品、工业品市场、工业品营销、工业品营销管理的概念及其理论原理。2.工业品营销策略，重点是消费品营销策略与工业品营销策略之间的差异。3.工业品营销管理。第一节工业品营销的概述一、工业品的概念从生产方式上看，有手工品和工业品之分；从市场营销的角度，根据购买者的身份或购买的目的不同，将各种产品分为消费品和工业品。消费品是指活着的人，为了生活而购买的各种产品和服务；工业品是指生产厂家，以生产为目的而购买的各种产品和服务。第一节工业品营销的概述一、工业品的

2、概念具有以下几点内涵：1、它不关注产品的生产方式。无论手工方式的产品和工业方式的产品，都有可能成为工业品，只要购买者的购买是以生产为目的；2、它不关注产品本身。同样一样产品，比如某糖厂生产的白砂糖，如果是家庭主妇买来做红烧肉，那它就是消费品。如果是一家糕点厂买来做（生产）点心，那它就是工业品；3、它关注产品的购买者的身份和购买目的。购买者一定是生产厂家，购买的目的一定是生产；第一节工业品营销的概述一、工业品的概念具有以下几点内涵：4、它特指生产厂家以生产为目的而购买的各种产品和服务；5、在有的场合，它可能被泛指“非消费品”，即第六章所讨论的“组织市场”

3、的所有购买者所购买的产品和服务，即生产者、中间商、非盈利组织等客户所购买的产品和服务。6、它等价于第六章第二节“生产者市场”的购买者所购买的产品和服务，即生产者所购买的产品和服务。第一节工业品营销的概述二、工业品市场购买行为特征在本书的第六章第二节中，我们将购买目的为“生产”的购买者子集合体定义为“生产者市场”。因此，工业品市场和生产者市场之间，只有文字之别，两个概念的内涵和本质特征是一致的。请参阅第六章第二节的相关内容。第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什么样的

4、产品方面，做出明确的决策。对于工业品来说，工业品一般是中间产品，其顾客就是在产业链上的另一家生产厂家，顾客的需求不是原发的，往往受到顾客的生产技术条件等因素的制约。因此，一般情况下，工业品的生产厂家制定的产品策略具有以下特性。第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）1、标准性。也就是一定要符合产业链中的行业标准。2、稳定性。在中间产品的整个再加工过程中和不同批次产品中，产品品质要绝对保持一致。这对生产厂家的产品线和质量控制能力有较高要求。3、匹配性。产品的送达周期能够做到与下游生产厂家的生产线相匹配。这适应

5、了准时制生产的要求，但给中间产品生产厂家提出了品类管理、生产调控的难题。第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）4、灵敏性。可以及时根据市场变化或者下游生产厂家的需求进行生产调整。5、可靠性。越是专业性强的中间产品，其对可靠性的要求越高。6、服务性。对需要安装、调试、维修等服务工作的中间产品，高效率高质量的人性化和整体服务是中间产品生产厂家手中的一张好牌。第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）上述6个特性，都没有谈及新产品开发和老产品改进事项。换一个角度，也可

6、以认为，工业品生产厂家的产品策略具有一个综合性的特性——不强调新产品开发和老产品改进，除非这个生产厂家具有推动整个产业链技术进步的实力。第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（二）工业品的价格策略（Price）工业品购买行为最显著的特征是理性购买，具体表现在由受过专门训练的专业人员购买；集体决策；直接购买；互惠购买；多头购买等，且价格需求弹性一般较低。第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（二）工业品的价格策略（Price）1、免费试用2、直接商议定价3、竞标定价4、保证金定价5、预付款定价6、现货交易定价7、按期结算付款定价第一节工业

7、品营销的概述三、工业品营销的一般规律（三）渠道（Place）1、厂内直销。当工业品市场处于卖方市场格局时，买方会直接到工业品的卖方求购。2、厂外直销。当工业品市场格局发生变化，出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方式实现厂外直销。3、建立销售渠道。（标准化程度较高、通用性较强的大宗物资工业品第一节工业品营销的概述（四）促销（Promotion）1、建立一支高素质的专业化销售（直销）队伍。这是比较传统的策略，也是十分有效的方法。2、在专业性强的杂志刊物上刊登适量广告。切忌在

8、公众媒体上刊登广告。3、积极创造条件，举办行业的专题研讨会等活动。4、邀请客户有关人员，特别是