工业品市场营销学

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1、工业品市场营销学industrialmarketing第一章市场营销原理概要第一章市场营销原理概要第一节市场营销的涵义和内容第二节市场营销观念的演变第三节市场营销环境分析第四节消费者市场和购买者行为第五节市场调研与预测第六节目标市场战略第七节市场营销策略组合第八节营销策划与营销决策第九节市场营销的组织第一节市场营销的涵义和内容一、市场的基本概念1、市场是商品交换的场所2、市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场＝人口＋购买力＋购买欲望3、市场是由某项商品的所有现实和潜在的购买者所构成

2、。4、市场是商品交换关系的总和。二、市场营销的含义（1）市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。（2）市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的出售，并把它分配到最后消费者，完成企业经营目标的全过程。（3）市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。（4）市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动。在此我们归纳为如下定义：市场营销是企业通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务以及其他供应的需求，通过市场变潜

3、在交换为现实交换，实现企业市场经营目标，促进并引导企业不断发展的整体经济活动。三、市场营销学研究的内容主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”四、市场营销学的发展（一）市场营销学的孕育时期——20世纪初到20年代末（二）市场营销学的应用时期——20世纪30年代到第二次世界大战结束（三）市场营销学的形成时期——20世纪50年代初到70年代末（四）市场营销学的进一步发展和完善期——20世纪80年代以后第二节市场营销观念的演变生产观念产品观念推销的观念市场营销观

4、社会市场营销观传统观念现代观念大市场营销观基于顾客让渡价值的营销观基于顾客让渡价值的营销观产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值第三节市场营销环境分析供应商营销中介企业本身顾客、公众微观环境竞争者经济文化人口自然宏观环境政治法律技术第四节消费者市场和购买者行为一、消费者市场的涵义和特点消费者市场的涵义消费者市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场的特点广泛性分散性。流动性非专业性扩展性复杂多变性二、消费者购买行为模式刺激→购买者

5、黑箱→消费者反应营销刺激环境刺激购买者特征购买者决策过程选择产品产品经济选择品牌价格技术素质与心理认识偏好比较决定评价选择经营者分销政治购买时间促销文化购买数量三、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素四、消费者购买的决策过程（一）消费购买决策的参与者倡议者；影响者；决策者；购买者；使用者（二）消费者购买决策过程1．确认需要2．收集信息3．评估选择4．决定购买5．购后行为第五节市场调查与预测一、市场调查（一）市场调查的内容市场调查－－就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有

6、目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提供依据。内容包括：宏观经济调查；科学技术发展动态调查；用户需求的调查；产品销售调查；企业竞争对手的调查市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大（二）市场调查的程序1、调查准备阶段（1）确定调查题目（2）拟定调查计划（3）培训调查人员2、正式调查阶段（1）组织安排好调查力量（2）设计调查表格（3）现场实地调查（4）收集各种资料3、资料处理阶段（1）编辑整理（2）分类（3）统计

7、（4）分析（5）调查报告（三）市场调查的方法观察法——由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。询问法——由调查直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。实验法——是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。二、市场预测（一）市场预测的内容市场预测——是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法

8、，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。内容包括：市场供给状况的发展变化；市场需求的发展变化；产品生命周期发展阶段的变化与更新换代；竞争发展的趋势；价格变动及其影响；意外事件的影响（二）市场需求预测的主要方法预测方法定性预测方法定量预测方法Delphi法用户期望调查法部门主管讨论法销售人