市场营销学第十四章

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1、第十四章服务营销学习目标掌握服务产品的概念与特征；了解服务产品的不同类型，服务营销组合的特殊性和组合要素；掌握如何进行服务质量管理。主要内容第一节服务与服务营销第二节服务营销组合第三节服务质量管理第一节服务与服务营销一、服务产品的概念与特征二、服务的分类三、服务营销的概念及特点一、服务产品的概念与特征服务产品的概念服务产品的基本特点1.服务产品的概念菲利普·科特勒认为，服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2

2、.服务产品的基本特点不可感知性：许多情况下都是无形无质的不可分离性：生产过程与消费过程往往是同一的，两者难以相互割裂开来品质差异性：服务品质会因时间、空间等因素的变化而发生很大差异不可储存性：服务产品无法保留、转售及退还二、服务的分类依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务依据提供服务工具的不同可分为两类：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务依据顾客在服务现场出现必要性的大小可分为两类：必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务依据顾客个人需要与企业需要的不同可分为两类：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务根

3、据服务作用的直接对象和有形性程度，将服务区分为四类服务行为的性质服务直接的接受对象人物可视行为直接作用于人体的服务直接作用于物品的服务不可视行为直接作用于人类意识的服务直接作用于无形资产的服务三、服务营销的概念及特点概念：服务营销是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科特点：供求分散方式单一对象复杂需求弹性大技能要求高第二节服务营销组合实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（PhysicalEvidenc

4、e）。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形展示Promotion促销1.产品1.领域；2.质量；3.水准；4.品牌名称；5.服务项目；6.保证；7.售后服务2.定价1.水准；2.折扣；3.付款条件；4.顾客的认知价值；5.质量/定价；6.差异化3.渠道1.所在地；2.可及性；3.分销渠道；4.分销领域4.促销1.广告；2.人员推销；3.销售促进；4.宣传；5.公关5.人1.人力配备(1)训练，(2)选用，(3)投入，(4)激励，(5)外观，(6)人际行为；

5、2.态度；3.其他顾客；(1)行为，(2)参与程度，(3)顾客/顾客之接触度6.有形展示1.环境：(1)装潢，(2)色彩，(3)陈设，(4)噪音水准；装备实施；3.实体性线索7.过程1.政策；2.手续；3.器械化；4.员工裁量权；5.顾客参与度；6.顾客取向；7.活动流程服务业营销三角公司员工顾客内部营销外部营销互动营销服务利润链第三节服务质量管理一、服务质量的内容及测定二、服务质量管理一、服务质量的内容及测定服务质量的内容服务质量的测定1.服务质量的内容概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。构成要素：技术质量职能质量形象质量真实瞬间2.

6、服务质量的测定测定标准：规范化和技能化态度和行为可亲近性和灵活性可靠性和忠诚感自我修复名誉和可信性测定方法具体程序如下：测定顾客的预期服务质量。测定顾客的感知服务质量。确定服务质量：服务质量=预期服务质量-感知服务质量。大致步骤：选取服务质量的评价标准，并确定权数。制作及发放问卷，并对问卷进行回收统计；利用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量。计算服务质量案例14-1，P287二、服务质量管理服务质量差距的管理服务质量影响因素分析服务承诺1.服务质量差距的管理服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距4Thankyou！