雅戈尔品牌管理

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1、雅戈尔品牌管理第三章雅戈尔品牌管理实践分析3.1雅戈尔品牌管理的环境分析3.1.1雅戈尔品牌定位的宏观环境分析自改革开放来，我国经济平稳快速增长。2006年，国内生产总值达20.94。万亿元，比上年增氏10.7%；居民消费价格总水平上涨1.5%。经济增长连续四年达到或略高于10%,没有出现明显通货膨胀。发达国家经济发展的历程表明，人均GDP超过1000美元，居民消费结构将进入显著升级阶段。2001年中国人均GDP超过1000美元，居民消费结构升级加速。在此阶段居民纺织纤维的消费量将有显著上升；同时，随着人们收入水平的提高，对服装的需求已不再停留在“穿衣取暖”的阶段，而开始注重工作、生活

2、和社交的需求，因此，选择更能表现经济实力和自身品味的产品将成为更多消费者的追求。屮国服装消费市场将沿着：需求消费一时尚消费一个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹变革。3.1.2雅戈尔品牌定位的行业环境分析近儿年随着国民经济持续、快速增反和城乡居民收入水平的提高、生活消费水平不断改善，服装消费需求E1渐增长，拉动了我国服装行业快速发展。我国服装行业经过20多年来的改革开放，生产规模、生产技术、服装设计水平等都有较大提高，特别是最近两年，随着我国世贸组织的加入，服装行业发展步伐明显加快，服装市场规模、水平上升到一个新的台阶。服装无论在数量上、质量上都有明显提高，服装的花色品种增多，

3、规格型号较为齐全，消费领域进一步拓宽，市场销售逐年稳定增长。据国家统计局统计，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分Z-,并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为我国出口创汇作出了巨大的贡献。从服装行业的市场结构看，行业市场集中度呈上升趋势，但仍然较低，大规模金业较少，而屮小企业相对据多。我国所有制改革的推进，大量民营和外资企业进入服装行业，从而市场份额分散化，市场竞争加剧，服装市场进入壁垒低。外资企业生产和进口的服装品牌在用料、设计、品质控制和产品形象各方面占有优势，从而国内屮高档服装市场以国外品牌为主。如金利来、班尼路、彪马、皮尔卡丹、鳄鱼、苹果、花花公子、欧迪芬等。屮

4、低档市场则rti国有企业、个体及乡镇服装企业占据。rti于这类企业产品的同质化和缺乏成熟的品牌运作，他们更多的依靠产品的价格竞争。因此，国内中低档服装市场相对供应过剩，竞争非常激烈，有专家指出：对进口产品而言，目前西装市场1,000元以下的市场基本上没有空间。这些年我国涌现了一大批服装品牌，譬如，仅浙江省就拥有8个“屮国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。这些品牌虽然在国内有一定的知名度，但是在国际上的知名度却几乎为零。从服装行业的市场行为看，品牌经营和广告促销加强。随着我国服装市场竞争加剧和服装消费层次的拉大，服装企业的品牌意识逐步提高，品牌

5、运作更加成熟。牌经营导致服装市场的细分化程度提高，进而一定程度上改变了服装企业Z间原有的市场力量对比和竞争格局。近年来，不少服装企业凭借成功的品牌运作迅速提升了市场地位，男装的雅戈尔和福建渠牌、羽绒服的波司登、运动休闲服装的美特斯邦威等都是其中典型的实例。品牌经营离不开广告宣传，服装企业在品牌建设屮纷纷加大了广告宣传力度”根据国家工商局统计，2001年，全国服装服饰类产品的广告投放额为15.83亿元，占当年全国各类产品广告投放总额的L99%,比2000年增长了114.54%。除了媒体上的产品广告外，服装企业的广告宣传具有多样性和鲜明的行业特征。形形色色的时装发布会，新产品展示会和大型服

6、装展览会为服装企业宣传产品和品牌提供了多种选择。近年来，借鉴国外同行做法，请名人和明星作产品形象代言人成为服装企业提高品牌认知度普遍采用的手法。随着经济的发展，人们的价值观念将出现多元化，消费者追求年轻、休闲、时尚、品位为特征，个性化需求不断增加。年轻紧身化、潇洒休闲化、时尚个性化引领当今国内服装市场的潮流，成为服装市场销售的主导产品。全球经济一体化的深化，中国服装市场将进入国际化和品牌化的竞争吋代。虽然，我国在服装业有许多世界第一。例如：加工能力第一、生产能力第一、出口量第一、出口额第一，但与发达国家相比，我国的服装产品质量仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌。而且现今

7、“全球经济一体化”势在必行，国外超级大公司为求更大的发展，来到中国寻求生产资源与市场资源。我们应该怎样迎接外来挑战，是所有行业包括服装业必须面临的问题。对于我国众多的服装企业而言，如何进行品牌管理是企业可持续发展和在口趋激烈的市场竟争中取胜的关键所在。3.2雅戈尔品牌定位品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的种种偏爱和需要。人们习惯于把品牌定位于高