雅戈尔品牌战略

《雅戈尔品牌战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、雅戈尔品牌战略3.1雅戈尔品牌创建雅戈尔创建于1979年，公司总部位于浙江省宁波市，经过30多年的发展，从一个没有口主品牌的乡镇服装厂逐步成长为以纺织服装为主业、房产旅游和股权投资为两翼的多元并进、专业化发展的大型企业集团，连续多年稳居屮国纺织服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。3.1.1品牌核心价值品牌核心价值是金业从自身品牌特征和品牌目标出发而理性确定的终极追求及相应诉求。品牌核心价值是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。Park、Jaworski和Maclnnis认为，核心价值主要包括功能性价值、情感（

2、彖征）性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。现今的消费者己不再满足于服装基本的穿着功能，而是附加了更多的内涵在消费过程Z屮，如文化、概念、品味、形象以及品牌的知名度等，品牌已成为一种获取尊重与自我实现的载体。也就是说，消费者在服装消费中，更多的是想获得象征性价值和体验性价值，而能够吸引和号召消费者的品牌象征性内容及顾客体验性就成为了品牌最终追求的品

3、牌核心价值。品牌核心价值是内在的，不是外在的，需要不断提炼并通过各种形式展现给消费者，不断强化其在消费者心屮的的影响。雅戈尔作为屮国最早的服装品牌，在前20年基本上是以加工制造为主，很少突出品牌的隐形价值。早期，雅戈尔的广告语为“男人应该享受”，有些突出产品的体验性价值，即雅戈尔服饰男人值得享受，但享受什么，并没有明确表现岀來。在品牌的地位不断提升后，各个品牌都加大了广告的投入，广告是品牌和消费者之间交流的桥梁。雅戈尔聘请费翔做自己的形象代言人，在拍摄中的几部广告中，打出了“不变的男人格调”与“君临天下，衣锦屮华”，直至现在

4、的没有确定的形象代言人和转以产品功能性广告为主。服装类产品如今以很难凸显功能性的优势，据报道，许多耳熟能详的奢侈品服饰产地为屮国，侧面反映了服装产品现阶段卖的不是产品，而是消费者能够体验到和表现出的品牌个性，而品牌个性恰恰可以代表消费者的个性。现阶段，不同季节的服装都能满足保护与遮羞的需求，消费者选择服装的主要标准是对于情感的满足与体验的好奇。随着生活质量的不断提高，消费者对产品价值的追求人大超出了使用价值的要求，消费者购买某品牌的产品时，不仅要获得产品的特定功能，更想通过品牌表达自己的价值主张，展现自己的生活方式等。企业必

5、须赋予品牌核心价值并加以宣传，不能停留在产品的基本属性与功能，要让消费者感觉得到产品的情感诉求。路易威登是著名奢侈品品牌，依然通过大量的广告宣传片来展现自己品牌的核心价值，只要宣传内容或形式能够带动消费者的思绪，激发起消费者对于品牌的某方面的认同，品牌的核心价值才能彻底被激活并且通过消费者之间的传播被无限放大。雅戈尔在品牌传播屮表现出的是成熟、优雅。单纯的品牌诉求在缺少辅助传播手段的情况下，很难获取消费者的认可，因此雅戈尔加强设计力量、提升科研能力、加大形象宣传，希望口己的品牌诉求能扎根在消费者心中。虽然雅戈尔希望口己的消费

6、群体在追求高品质、高品味的服装产品时，能够自然的联想到雅戈尔服装的优雅与成功，但其宣传并没有激发起消费者的强烈认同感。“情感”虽然是无形的，但它的价值量很高，这是消费者真正的需求。品牌核心价值，是消费者基本认同的品牌产品能够带给他们的价值。例如，消费者购买阿玛尼西装，是因为阿玛尼西装能体现出消费者的品味高、身份尊贵、富冇。同样道理，消费者购买雅戈尔西装，肯定希望通过雅戈尔西装体现出他们的成熟、优雅与成就。企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核

7、心价值传递给消费者，与消费者产生共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。3.1.2品牌识别企业要建立一个成功的品牌离不开规范的品牌识别，品牌识别是能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌识别指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。它包括品牌的辨识符号是什么，品牌的价值是什么，品牌的个性是什么，品牌的长期目标和最终目标是什么，品牌的一贯性如何。品牌符号识别，雅戈尔的前身是青春服装厂，直到1990年和澳门南光集团合作，更名为英文YOUNGOR，由“青春”一词的英译演化而来，将其翻译为雅戈尔。一方而寓意雅戈尔的前身

8、为“青春服装厂”，有青春服装厂的历史延续；另一层意思是，雅戈尔是一匹激情飞扬、挥斥方道的青春龙马，寄托着对美好未來的希望。雅戈尔从1991年以來前后三次更新企业与品牌标识。李如成（2001）认为，多年来，雅戈尔的企划、宣传、广告工作做得不成熟，与雅戈尔的内涵和知名度不相称；抓好CI设计工作