《市场营销学》教案(中职教育)

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1、第一章市场营销学概论［教学目的与要求］通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基木概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。［课时要求］［知识要点］.需耍、欲望、需求的概念与区别.效用、费用、满足的概念与区别.顾客让渡价值的概念和计算.市场营销学的研究内容•市场营销的含义.五种市场营销观念及其区别［重点难点］市场营销的核心概念、顾客让渡价值、市场营销观念及演变是本章的重点内容；对市场营销、市场营销观念的理解是本章的难点。［教学内容］1.1市场

2、营销的核心概念TheCoreConceptsofMarketing*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望1」」需要、欲望和需求1.需耍：指没有得到某些基本满足的感受状态。Maslow's需耍层次理论：■生理上的需要■安全上的需要■社交的需要■尊敬的需要■自我实现的需要人还有：认知的需要、审美的需要2.欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物站和服务的愿望。3.需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。消费者的需求可分为：A否定需求B无需求C潜在需求D不规则需求E卜降需求F充分需求G过度需求II有害需求我们可以创造人类的需要吗？我

3、们能不能创造人类的需求？营销者和金业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力來影响人们的需求。1.1.2产品(商品、服务、创意)、交换1.产品(Products)：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务(有形、无形)。■取得产品的途径：A自产B强制取得C乞讨D交换2.交换(Exchange)：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。■交换不同于转让交换发生的条件：A有交换双方B每一方都有对方需要的有价值的东西C每一方都有沟通和运送货品的能力D每一方都可以由地接受或拒绝E

4、每一方都认为与对方交易是合适或称心的1.1.3效用、费用、满足1.效用(Utility)：是消费者对产品满足-其需要的整体能力的评价。2.费用(Cost)：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。3.满足(Satisfy)：感到己经足够了。消费者对产甜满足其需要所达到良好的满意程度0■顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品(或服务)的绩效与顾客的期望所进行的比较。1.1.4CustomerDelivered巾/〃e顾客让渡价值^Customervalued客价值Productvalue产品价值Servicesvalued务价

5、值Personnelvalue人1价值Imagevalue形象价值Experiencevalue体验价值^Customercost願容成本Monetarycost貲币成本Timecost时间咸本Energycost体力成本Psychiccost椅神成本CustomerDeliveredValue=Customervalue・Customercost顾客让渡价值二顾客价值•顾客成本1.2市场营销与市场营销学市场营销就是创造顾客、满足需求、追求顾客满意的活动。121市场营销1.杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活

6、动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结來这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到金业的所有部门。2.科特勒(PhilipKotler)的定义市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1.JMA的定义市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公止的竞争来创造市场的综合性活动。2.AMA的定义（1）市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（2）市场营销是指为了创造满足个人和组

7、织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）美国市场营销协会85年定义具有以下特点：1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；3）交易对彖不只限于冇形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；4）符合以顾客为导向的市场营销观念；5）没有偏重于流通，而是要求全而运用市场营销手段；6）定义屮没有使用牛产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营

8、利组织。3.于坤章的定义市场营销，是指企业及其他组织在变化的环境中，为创造和满足目标帀场的需求，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的