市场营销教案——市场营销环境(中职教育)

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1、第四章市场营销环境教学目标嚣通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点，市场营销活动与市场营销环境的关系。理解微观市场营销坏境与広观市场坏境的含义。理解个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的含义。掌握恩格尔系数与定律，理解市场机会、环境威胁的含义；学会运用环境因索分析环境对市场营销活动的影响；企业面对市场机会与环境威胁所应采取的对策。【教学重点、难点】教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策.教学难点：市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。【教学用具】多媒体【教学过程】第一节市场营销环境的含义及特点企业依托于动态变化的营

2、销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应,才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销1=1标。一、市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因索的总和，它包括内部环境和外部环境或広观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。金业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是企业在营销过程中与企业发牛著直接联系的对象。宏观环境是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。微观环境因素包插：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。広观环境因索包

3、括：人口坏境、经济坏境、白然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。二、场营销环境的特征客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差界性和系统性等特点。三、市场营销环境对企业活动的影响企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项ri标的顺利实现。第二节微观市场营销环境企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产站或服务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅耍注视口标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：金业、供应者、营销渠道金业、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营

4、销H标都是在营利的前提下为H标顾客服务，满足冃标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起來，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一•是竞争者；一是公众。一、企业企业的市场营销部门不是孤立的，它而对着企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。二、市场营销渠道企业（一）供应商供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企

5、业要在生产经营屮获得比较优势，就要选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件授好的供应者。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。（二）营销中间商营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商,物流公司，营销服务机构及财务中介机构。三、顾客顾客是金业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，其实市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。市场营销学通常按顾客及其购买冃的的不同来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为屮心的经营思想。顾客一般包括5种市场：消费者市场、住产者市场、中间商市

6、场、政府市场和国际市场。四、竞争者他们少企业服务于同一群顾客。也就是说，企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过來，企业也包围着其它同行企业。他们是企业的直接威胁者，企业必须随时了解和监视竞争者。从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都而临4种类型的竞争者：①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们Z间是平行的竞争者；③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各冇不同特点；④品牌竟争者，指满

7、足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竟争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌了，这种品牌Z间的竞争，即同行业者Z间的竞争是要着璽研究的。每个企业都应当充分了解：冃标市场上谁是口己的竞争者；竞争者的策略是什么；口己同竞争者的力量对比如何，以及他们在市场上的竞争地位和反应类型；等等。在竟争小取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势。五、公众企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所而临的公众包括以下7类：1•融资公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如，