市场营销教案——营销环境分析实训(中职教育)

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1、第五讲营销环境分析实训课目名称第三章营销环境分析通过木讲教学，着重让学牛了解环境分析的意义，掌握宏教学目标观环境和微观环境的要索，认识其对营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。教学重点环境因素对营销活动的影响教学难点市场营销环境的复朵性与动态性，企业如何适应环境变化1、案例分析教学方法2、分组讨论（因队展示）【能力培养与训练】项目一：思维训练思维训练1：A与B的区别A和B同时受雇于一家大型的蔬菜商场，都是从鼓低层干起。可不久A就升为部门经理，B却从容被遗忘了一般。终于冇一天他向总经理提出辞呈并表示了自己的不解:“凭什么我们一同来的这里

2、,现在他是经理，我还是一般的职员？”总经理说：“你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”B很快从集市上回来说，只冇一个农民拉了车土豆在卖。“一车大约冇多少袋，多少斤？”总经理问。B又跑去，回来后说冇40袋。“价格是多少？”B再次跑到集市上。总经理说这就你与A的不同。讨论：一般来说，营销人员都要用氏远的眼光看问题，不能故步自封。试想你是B,你能想到儿步呢？思维训练2：商界奇才的考题有人说，干他人不曾想的，这就是成功之道；也有人说，困境在智者的眼中往往意味着一个潜在的机遇。这是一位商界奇才作电台嘉宾主持时出的一道考题：某地发现了金矿，人们一窝蜂

3、地拥去，但一条大河挡住了必经Z路。你会怎么办？讨论：如果你处于当时的情况，你如何选择？项目二：案例分析戴尔公司的环境威胁与机会分析下而是戴尔公司在1995年进行SWOT分析时的记录：1.机会(1)个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的儿年中可以预期高终端个人电脑冇15%的收入增长率，产业有12%的综合增长率。(2)应用于金业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的儿年屮预计年增长率可达20%。(3)尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基木决定因素。(4)1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者

4、。(5)欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场Z-o(6)个人电脑的美国市场饱和皮相对还很低。只有33%的口颔在工作中使用个人电脑，只有17%的国内家庭拥有个人电脑。(7)最大的成氏机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。2.威胁（1）个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM、康柏，以及不断增多的增值零售商、兼容计算机厂商与顾客H行组装。（2）对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件丁获得性非常脆弱。（3）零售计算机商丿占通常不会固定地忠诚于他们商丿占内所出售的某一特定甜牌的系统。（4）一些行业分析家们认为

5、个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。（5）大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。（6）III创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的儿年中会停滞，75%以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。（7）市场哀退减缓了产品更新和改良的速度。3.优势（1）70%以上的戴尔的客户己成为重复购买者。（2）戴尔的企业文化以业绩为导向，并强调顾客满意。（3）相对于大多数制造厂家提供一般的系统而言，戴尔提供了髙绩效、低成本的产晶和顶尖系统。（4）戴尔正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾

6、客系统开发者的形象。（5）戴尔被认为是在顾客满意、售后服务方而的行业领袖之一。1991午后戴尔在美国、英国、徳国和法国开展的顾客满意民意测验小名列前茅。（6）在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求冇所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入占据世界70%的个人电脑市场。（7）戴尔与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。戴尔顾客屮97%以上都在施乐标淮化服务的范畴内。（8）国际销售己连续3年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一年度的运作都有利可图。（9）戴尔报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中冇

7、54%的销售增长。4.劣势（1）迈克尔•戴尔被批评缺乏耐心，并且不能倾听共他管理人员的意见。一些产业观察家们质疑：随着公司的发展和成熟，迈克尔•戴尔是否还冇能力继续运用他的管理手段。（2）戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工小男性与女性大约各占50%,但是，在管理层屮，只有一-名女性管理人员——顾客服务经理。（3）戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远落后于竞争对手。（4）公司在促销上看眼于电讯营销战略，戴尔没有抓住其他的渠道进行促销活动。（5）戴尔在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选。

8、（6）应收账款及其平均回收期在不断增多和延长。讨论：1.根据以上分析，谈谈你对戴尔公司有何看法。2.谈谈环境威胁与机会分析对企业发展的重要性。项目三：实战演练实战演练1：企业市场