营销环境分析实训

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1、市场营销讨论题（第一组）跟随环境的变化A杂志是一份并不知名的女性时尚周刊，创办运营了3年了，直到2008年上半年每周发行量述不超过5万。可到2008年底，不到半年，杂志发行量-•举突破25万，暴涨5倍，发行量增大，成本降低，广告投放金额也随之数倍增长。发行量暴涨始于A杂志从传统杂志向发行新媒体A杂志手机周刊的转变。众所周知，2008年是非常不平凡的一年，多灾多难，上半年齐种成本，尤其纸张成本不断上涨。5.12汶川又突发特大地震，公众关注点的悲情转移，A杂志面临发行量和广告投放同步急剧下滑及成木日益上

2、涨的压力，A杂志领导很想将杂志提价，乂担心提价会让发行量的下降，最终影响到广告的投放，在进退两难间，只冇开源节流，削减不必要的售货员和开支。非常不容易地坚持到下半年,仍没有转机。A朵志的领导从网上看到的一篇文章《我的网站如何月挣7万》，受到极大的刺激，“自己杂志二十几号人的正规编辑队伍，除去印刷费之外的毛收入还不如几个人的非正规编辑挣的利润多，杂志的收入基木是贡献给印刷商了”。同时也受到很大的多媒体启发，苦思冥想儿天儿夜之后，A杂志领导搜索找到这家个人网站后而的新闻媒体技术支撑方，经过沟通了解已成功

3、的模式，并结合A杂志的实际条件，A朵志领导下决心开始冒险转变，经过周密筹划，A杂志新媒体计划开始实施。下半年A杂志的读者突然发现，在杂志的显著位置,A杂志高调宣布进军新媒体计划，为读者提供A杂志的手机版（A杂志手机周刊）。每周读者在杂志显要位置都可以看到：A杂志推出手机杂志精华版，全年定价**元，推广期购买本朵志可以免费成为会员，获得全年手机杂志精华版，获取方式：1.电话：请致电02********，告诉我们的编辑；2.邮件：请将你的信息发送至####@**.com；3.短讯：请输入“免费订阅”短讯

4、发至*杂志编辑手机139********,即可成为我们的读者会员。“我们将《A杂志精华手机报》以彩信的方式，每周定期发行到会员手机。A杂志最吋尚、最新鲜的内容，第一吋间，在你的手机上抢先享有！还不赶快行动!”启动新媒体计划后的实践证明，新媒体计划受到很多年轻高端群体、尤其是高收入女性白领的热捧欢迎。A杂志新媒体推广过程，频具戏剧和“喜剧”，超出A杂志的所有人的预期。A杂志宣布新媒体计划的首期印刷杂志实际发行量己经远低于对外宣称的10万份，因为前而多期杂志滞销，印刷量实际只冇3万册,在A杂志显著位置推

5、出A朵志周刊的一周内，可能，可能由于A杂志在女性群体之间的重复阅读率高，更大的口J能是因为女性读者“免费”获得全年**元的价值心理，造成了口碑病毒传播效应，编辑的手机短讯不断，差点挤暴手机内存，A杂志专门安排人员不断记录号码并不断删除短讯腾出内存空间，免费的新闻媒体不仅没冇增加A杂志的多少成本，反而刺激了A杂志传统渠道的销售，原因在于：原來很多工作繁忙的高端读者，因为不了解A杂志的最新一期的内容，而错过了订阅或购买的机会，而新媒体（A杂志手机周刊）恰恰为这些高端读者,通过手机彩信提供了快捷了解精华内

6、容的方式，手机周刊的导读功能将读者由免费的新媒体引导到消费传统媒体，吸引读者到快报亭，为特定感兴趣的内容而A杂志。新媒体推广第一周，原来预计仍然和以而一样卖不完的3万册朵志在报摊1天内就抢售一空，紧急连夜加印2万册，补充到报摊销售也很快销售告罄，成为当周最畅销的杂志，后面还有很多女性读者来A杂志，更让杂志领导不可思议,并让很多杂志员工惊喜的是，随后一周会员注册量竟然达3万。接下来第二周，《A杂志手机精华版》经杂志策划编辑，交由新媒体合作方,止式空中投递到注册的用户手机，A朵志领导心里忐忑不安，原来A

7、朵志领导错误估计，A杂志手机杂志的发行，可能会减少读者对A杂志印刷版的购买量,因为读者可以通过手机免费阅读精华内容，可实际结果表明，不仅没有减少传统印刷版的销售，反而进一步刺激了读者的购买欲望，购买印刷版的读者显著增加,实际销售量又比前一周增加了1.3万。分析后而的原因，A杂志手机版因为手机彩信相对于卬刷版杂志，内容容纳相对有限，只能容纳不到8幅图片和不到1万的文字，也就是说最多只能容纳A杂志部分精华内容，对于没冇在手机容纳的精华内容，里面仅做导读。对于手机版的读者，恰恰起到了色起兴趣的作用，提醒刺

8、激这些高端读者去购买，满足读者对部分内容好奇和关注。这部分高端群体对A杂志的价格并不皱感，A朵志数元的购买价格，对高端年轻的女性消费群体來说，购买只是一个瞬间的念头。后面数周，A杂志的印刷版和免费手机版读者稳步增长，增长逐步趋缓。手机版的读者增长到7力份。新媒体的价值开始体现，本土一知名高端B商场闻声而来，找到A杂志领导，捉出与A朵志手机版达成长期合作关系，因为A杂志手机版的读者群……女性高端群体，止是B商场孜孜以求的目标群体。B商场一直以來，也通过手机短讯在重大活动