第二章 营销环境分析实训

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1、实训教学的意义实训则是职业教育中独特的一种教学形式，实训从字面上理解是“实践训练”的意思，进一步具体地阐述，它包含4层含义。--“实”是指实训活动必须密切结合实际。--“践”是指实训活动的核心或精髓在于“践行”。--“训”是指实训活动并不等同于简单的操练，而是要以实现人才培养目标为出发点和归宿点，以技术应用性为其基本特征。--“练”是指实践活动贵在操练。第二章营销环境分析实训l如果说将企业比作一棵树，市场营销环境即其周围的空气与土壤，树的生长与自身周围的空气与土壤有着密切的关系，做好市场营销策划首先要做的事情便是对营销环境的分析。第一节营销环境分析理论概

2、要一、营销环境的构成二、市场环境信息的收集三、营销环境的分析一、营销环境的构成所谓营销环境，即与企业营销活动有潜在关系、直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合。（一）宏观环境G-PEST分析法人口、经济、政法、文化、自然、科技（二）微观环境供应商、企业（内部）、营销中介、顾客、公众、竞争者二、市场环境信息的收集（一）一手资料的收集：又称原始资料，原先没有的、调查者通过实地调查获得的资料。1　设计市场调查方案2　设计调查提纲（问卷）与抽样方案3　调查组织实施4　数据统计分析（二）二手资料的收集：已有的、现成的资料。1　政府机构资料2　

3、行业组织资料3　企业内部资料4　市场调研报告5　公众媒体资料三、营销环境的分析（一）营销环境的SWOT分析SWOT分析是市场营销环境分析中常用的方法，又称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，其中：S（Strength）代表优势W（Weakness）代表劣势O（Opportunity）代表机会T（Threaten）代表威胁迈克尔·波特的五力模型SWOT分析的具体步骤：Ø进行市场营销环境描述；Ø确认所有影响企业的外部因素，预测与评估外部因素的变化趋势，找出机会与威胁；Ø检视企业内部的优势与劣势；Ø利用SWOT分析法分析；Ø根

4、据分析结果制定可行性策略；Ø绘制SWOT分析图。（二）市场机会的分析1市场机会的识别2市场机会的分析第二节营销环境分析实训项目分组：每组8-10人参见P28页实训项目二第一步，各小组陈述方案：①选定召开模拟消费者座谈会的公司及产品②介绍该企业所处的市场概况、本企业及其产品的基本情况、此次座谈会的主题及调查重点③阐述计划如何来组织实施本次座谈会④汇报本次座谈会的提纲⑤对小组成员进行分工第二步，其它各组提出疑问和修改意见，完善各小组的座谈会提纲第三步，择优选择1-2组，在下一次课进行模拟实施参见P33页实训项目三学会运用网络搜集资料并撰写营销环境分析报告（由

5、未进行座谈会模拟的小组撰写并以PPT形式进行简要汇报）