市场营销教案——购买行为分析实训(中职教育)

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1、第八讲购买行为分析实训课目名称第四章购买行为分析1、掌握消费者购买行为的基本模式2、掌握影响消费者行为的因素教学目标通过木章的学习，使学生了解影响消费者购买行为的主要因素，消费者的购买决策过程；熟悉牛产者、中间商市场和非赢利性组织以及政府市场的购买行为。教学重点如何吸引和保持顾客。教学难点如何吸引和保持顾客。教学方法1、案例分析2、分组讨论（团队展示）【思考与练习】1・对■比阐述消费者市场与组织市场的不同特点。2.了解消费者行为对企业营销有何作用？3.试结合实际说明文化、亚文化、相关群体等因索是如何彩响消费者行4.以自己的一次购

2、买经历阐释消费者购买决策的主要步骤。【案例分析】案例一“没有疲软的市场，只有疲软的产品”一一“金嗓子”唱晌全国的奥秘一、背景资料金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂（原柳州市糖果二厂）利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国药店咽喉含片市场前列，畅销全国，年销售额近3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品的知名度、美誉度名列同类产品前茅。二、基本案情20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂面临困境，一些厂已经倒

3、闭。这时柳州市糖果厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导的指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从糖果行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子制药厂，以此转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因很多，其中主要因素有：（一）根据市场潜在需求开发产品1.产品研制20世纪90年代初期和中期，咽喉片市场经历了数十年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位。然而，在市场研究中发现，咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难

4、在咽喉部较长时间保持药效。含片一般较小，药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。对潜在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长三到上海求援,找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品一一喉宝。一种含有多种中草药成分，能在短时期之内对咽喉炎症产生强烈抑制作用、效果良好、显效时间长和附加值高的咽喉含片适应市场需要而诞生了。1.产品的命名

5、与包装当时，一般同类产品均称含片和喉片，在新产品推出上，若按旧的思维定势，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场并在短时间内成为名牌产品的。因此，在命名上，用“喉宝”区别普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直接强烈的功效暗示及美誉品牌的作用。这样，金嗓子喉宝这个名字一诞生，便占据名字上的优势,凸显了与同类产品的明显差异。包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采取了10片2包装（2盒1疗程），用金黄做基本色，区别于其他同类产品。综上所述，金嗓子喉宝的研制、命名和包装是在了解了

6、消费者需求基础上进行的，改变了过去“我有一产品，应设法让大众接受”的观念，而是“消费者需要这种产品，我就研制这样的产品并进行相应的命名与包装，以满足其需要”。（二）定价研究与决策原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元/盒，而进口同类产品（如渔夫之宝）价高至16元/盒，又超过了普通人的消费水平。通过进行市场调查发现人们心理上能接受的价格是5~6元/盒，从而确定了零售价为5〜6元/盒，并根据其见效快、品质高的特点将金嗓子喉宝定位为中价质优的咽喉医疗保健品。（三）消费者行为分析对消费者心理及消费倾向的研究表明

7、：（1）消费者在购买咽喉片之类的产品时，大部分是从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。（2）潜在消费者分析。1）主要人群：烟酒爱好者、足球爱好者、空气污染严重的地区的人群、爱好唱歌者、推销员、教师、导游等。2）性别：男性居多。3）年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人，以20~40岁之间居多。（3）潜在消费者的行为分析。1）外向、粗放、喜欢卡拉OK、足球、喜吸烟喝酒、喜讲话（自我表现）。2）不爱去医院，怕麻烦，经济状况良好。（4）潜在消费者接触最多的媒体及

8、场所分析。1）喜欢体育新闻、时事新闻，常看报纸、电视。2）常去球场、餐厅、卡拉0K厅。（5）当时国内影响最大（最时尚）的活动。1）时兴自我娱乐、卡拉0K自唱。2）足球热，人们关注球市兴衰、球队命运。3）股市火爆，数千万股民关注股市。4）喝酒吸烟热，尤其是盛行喝白