市场营销教案——价格策略实训(中职教育)

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1、第十九讲价格策略实训课目名称第七章定价策略第•节影响定价的因素第二节主要的定价方法第三节定价策略及价格调整教学目标通过本章的学习，要求学牛掌握企业制定价格的基本程序和方法，掌握企业修订价格的几种基本策略，了解企业将如何选择降价或提价的时间和时机。教学重点定价方法和基本策略教学难点企业选释降价或提价的时间和时机教学方法1、案例分析2、分组讨论（团队展示）【能力培养与训练】项目一案例思考民康电器公司的定价策略民康电器公司的前身为一家牛产汽车收音机和普通收音机的企业。多年來，该公司拥有生产收音机的设备，英牛产工人和管理人员均熟悉电子业。引进生产线后，进行

2、了全面评估,结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰岀。从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收咅机获得的利润总额不大。此外，该公司过去销售的“随身听”广告一直以“中等价格、高超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳濡冃染，自然很容易辨认产品。（一）定价过程1.选择目标市场。対于牛产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使

3、英收音机和随身听的产量受到限制。民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收咅机截然不同的冃标市场，作为东山再起的对彖。在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用八，而不是那些注重名牌者。基于这一点，它在选择冃标了市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一•致而失去顾客。2.树立品牌形象。民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项山其他活动所带來的品牌形象。这种形象対他们目前所经营的电视机

4、而言，也是完全适合的。树立品牌“形彖”要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售贋•品等等不良行径。在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心冃中的一般形彖而定，这种形彖的选择及其发展已山相当重要的地位，而H.也与价格产生了直接的关系。3.构筑营销组合。民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设

5、在增加品牌知名度的商店。利用这些措施，民康公司将强化英产甜品质及其可靠的形象。由此得出结论：多阶段定价第三阶段的工作是在推销方式的组合上作选择，这样方能强化公司及产品的品牌形彖，并利用计划的支出，达到期望的销售额。即，价格的决定务必耍等到各种推销手段的相对效果发挥作用后，才能作最后的考虑。在这一阶段，民康公司主耍考虑了以下几个问题：（1）广告要做到哪种程度？（2）推销员的待遇如何？（3）产殆改良准备花多少钱？（4）每一种产品准备销售多少数量？（5）在快速送货方面的效率如何？（6）希望花多少财力从事价格的调研和咨询方面的工作？1.确定定价政策。在定价

6、政策确定之前，必须考虑的问题是：比照行业屮的“平均”价格，我们的产品价格应该如何？具体地说，我们的产品价格应高于平均价格的20%呢，还是低于平均价格的4%?而且，当我们计算平均价格时，究竟应以哪些企业的价格作为基础？述要考虑多久以后我们的竞争对手町能会削价或涨价，多久改变一次价格是明智的，价格稳定到何种程度才会盈利。民康公司认为，公司必须将产品的售价定得比市场平均售价稍高，这样才能吻合管理部门所选定的目标市场。品牌形象及市场组合均与前述相同。公司认为，在产品活动屮应尽量不强调价格；同时还应注意，产品售价改变的次数不应太多，只有对那些城市的用户，才可

7、以适当地改变伟价。在决定了价格政策Z后，民康公司又进行了成本与收益的计算、评价，对所确定价格的成本和收益的实现进行可行性分析。［讨论问题］1.民康电器公司在延伸其品牌时是否会遇到障碍？随身听和彩电作为视、听两个不同的领域是否具有可延伸性？2.民康电器公司对于所确定的目标市场应采取何种市场营销策略？3.1997年，彩电业兴起了一场价格大战，价格似乎成为彩电业较为敏感的问题。民康公司将价格定在偏高位置的策略是否合适？谈谈你的看法和依据。项目二：实践训练实训目的：熟悉影响金业定价的主要因索、掌握基木的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。实训组织：教

8、师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单位在市场上收集该类产品屮相近产品的不同金业的定价情