市场营销教案——目标市场战略研究实训(中职教育)

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1、第十一讲目标市场战略研究实训课目名称第五章目标市场营销战略第一节市场细分第二节冃标市场选择第三节组织市场与其购买行为教学目标通过本章的学习，使学生掌握市场细分的标准与方法，重点掌握进入口标市场的策略和确定口标市场的几种定量方法，熟悉企业进行市场定位的方法。教学重点1、市场细分的标准、方法2、进入目标市场的策略和确定目标市场的几种定量方法教学难点1、市场冇效细分的条件2、确定目标市场的儿种定量方法教学方法1、案例分析2、分组讨论（团队展示）【能力培养与训练】项目一：思维训练思维训练1:换一个思路一位摄影师，多年为大会扌

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3、摄集体照，照着照着出了新问。开会的人转眼间

4、上了年纪，一排排朋的、站的，吋间稍长不免犯I木I,即使不是闭目养神，也不时会有眨眼睛、闭眼的。闭眼的看见玉照，H然不高兴：我90%以上的时间都睁着眼，你为什么偏讣我亮一副没精打采的相？这不是歪1111我的形象吗？就拍照而言，形象是头等大事，全靠修版也难。于是喊：“一！二！三！”但坚持了半天之后，恰巧在“三”字上坚持不住，上眼皮找下眼皮，乂是做闭目状。真难办。于是，摄影师换了一个思路，大获成功。他请所冇与会者全闭上眼，听他的口令，同样是喊“一,二，三”，在“三”字上一齐睁眼。果然，照片冲洗出來一看，一个闭眼的也没有，全都神采奕奕，比本人平时更精神。讨论：在日常生活中

5、还有哪些事情只要换一种思路，就能豁然开朗，迎刃而解。每组想出三个，并在班上向同学们介绍，评出优胜者。思维训练2：“13的一半？看看下面的这个问题，你能想出多少答案？“13”的一半是多少？当然，明显的答案是6.5.除此之外，还有多个可供选择的答案。请想想还冇哪些？思维训练3：富翁的遗嘱有一个富翁得了重病，己经无药可救，而独生子女此刻乂远在异乡。他知道白己死期将近，但又害怕贪婪的仆人侵占财产，便立下了一份令人不解的遗嘱：“我的儿了仅可从财产中先选择一项，其余的皆送给我的仆人。”讨论：富翁的儿了如何选择，才能得到父亲留下的最多的财产？项目二：案例分析案例1:雀巢公司的市

6、场细分瑞士雀巢公司，是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业。它生产的食品属于差异性人、市场变化快的产品。咖啡是雀巢公司系列产品中的骄了。为适应不同消费者的口味，它针对四种消费市场制作了四种咖啡：专为特殊口味人士制作的金牌咖啡；为嗜好厚重口味者制作的特浓咖啡；为满足爱喝咖啡却嫌弃咖啡因的消费者需要，制作不含咖啡因但乂保留咖啡因味的特制咖啡；用玉米糖、植物油、乳脂等制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人感到甜润适口，适于那些喝不惯咖啡苦涩味的人饮用。此外，雀巢公司还生产奶类、谷类速溶营养饮品，烹调食品，巧克力，婴儿系列食品等。公司紧紧跟随消费者盂求的变化，不断改进和开发营养

7、丰富、品质高级的食品，使企业不断发达，享禅世界。讨论：咖啡市场就是咖啡市场，瑞士雀巢公司却在咖啡市场做出了多种花样，把一个市场做成了多种市场，既扩大了咖啡总体市场的容虽，又扩大了自己的咖啡市场。其是一箭多雕，妙不可言。1•试借鉴雀巢公司的经验，对H己熟悉的某种食品市场进行细分，设计出你的细分方案。2,你认为雀巢公司对咖啡市扬还可以进行哪些细分，试想出3种以上方案。案例2：目标市场扩大化带来的后果在细分市场时，最怕是是任意更改或扩人销售对象。在讲求个性与白我表现的消费时代里，消费者是否对产品冇着强烈认同与偏好，对于产品的发展具冇举足轻重的影响。台湾铁佳钙“女人需要的

8、水”名噪一时，赢得许多女性消费者的认同，认为那是专为她们设计的饮料，补充日常摄取铁鈣的不足。孰料，生产者不以切入女性市场为满足，乂大步跨入男性市场，使得“女人需要的水”变成了“大家都需要的水”。讨论：1.你认为这将会产生什么样的结果？为什么会产生这样的结果，请说出你的理由？2.假如你是该企业的营销经理，要扩张市场，你会采取什么样的市场策略？案例3：美国宝洁婴儿尿布的市场再定位婴儿尿布，宝洁吃了大亏。这种“用后即可丢弃”的尿布投放市场后20年，市场占有率还不足1%。宝洁请资深广告专家为其诊断，将过去定位“给予做母亲的一种方便”更新为“对婴儿更好”,并起了个动听的名字

9、一“帮宝适”，很快就打开销路。讨论：试分析宝洁的成功之道，并谈谈对白己的启示。项目三：营销游戏游戏1:市场细分任选一种消费品市场如牙膏市场、饮料市场等，着眼于消费者追求的利益，试将其进行细分。游戏2：情侣苹果某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一•教授见情形，上前与老妇商量儿句，然后走到附近商店买來节FI编花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果！两元一对！”经过的情侣们甚感新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚多。一会儿，苹果全都就卖光了，收入颇丰，老妇感激不尽。这是市场定位的好例子，营销的核

10、心在于去满