市场营销教案——营销环境分析(中职教育)

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1、第三讲营销环境分析课目名称第二章营销环境分析第一节市场营销环境的含义和特征第二节市场营销宏观环境第工节市场营销微观环境教学目标通过本讲教学，着重让学生了解环境分析的意义，认识营销环境的特征，掌握宏观环境和微观环境的要素，认识其对营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。教学重点企业营销活动的微观坏境因素教学难点市场营销环境的复杂性与动态性，企业如何适应微观环境变化教学方法1、调研性案例教学法针对本讲内容特点，营销环境复杂性与动态性,本部分教学只需讲清基本耍点，让学生通过上网查阅、实际调研取得资料，写岀调查报告分析市场营销

2、环境的新变化及对企业营销帯来的影响。n的培养和提高学生的调查研究及观察、综合分析、处理问题的能力。2、启发式教学教学内容结构要点1、市场营销环境的含义和特征2、营销活动和营销环境的关系3、宏观环境要素参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，20023、屈云波：《实例化市场营销学》：企业管理出版社，2003【本讲教学内家】“优胜劣汰，适者生存”，自然界生存法则，环境具有不可控性，企业营销活动只能适应、利用并积极最大化的影响环境。第一节市场营销环境的含义及特

3、点一、营销环境的含义克泌刎电是企业营销职能外部的不可控制的因素和力暈，是影响企业生存和发展的外部条件。环境是金业不可控制的因索，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而R要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销坏境包括微观坏境和広观坏境。微九嫁境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。塞泌指影响微观坏境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销坏境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社

4、会文化及口然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。二、市场营销环境的特征1、客观性。环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。2、差杲性。不同的国家或地区、企业Z间，营销环境存在着广泛的差弄。3、多变性。4、相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。三、市场营销活动与市场营销环境通过对市场营销坏境的分析，捕捉市场机会，规避环境

5、风险。■首先，市场营销坏境的內容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素口身也经常处于不断变化之中。■其次，企业营销活动受制于市场营销环境；■第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营悄管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销坏境。阔探眇蚩最團尋冏勉海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。沙尘暴里“雪中送炭”自今年3月下旬以来，我国北方绝大部分地

6、区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏曙、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴I代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱熒沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴I代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原

7、、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴I代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今

8、天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，今年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然