市场营销教案——市场营销策划(中职教育)

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1、第三十一讲市场营销策划课目名称第十一章市场营销策划教学目标1、了解市场营销策划的基本特点2、掌握市场营销策划的含义与基本要素3、掌握市场营销策划的步骤打方法教学重点市场营销策划的步骤与方法、市场营销策划书的内容教学难点营销策划书的撰写教学方法1、案例教学法。通过市场营销策划的个案引读，讲解市场营销策划的基本特点、营销策划的含义少基本要素2、实物教学方法。通过企业的一个真实策划书，讲解市场营销策划15的内容与格式、营销策划的步骤与方法。3、模拟演练。要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如市场定位策划、市场竞争策划、产品策划、分销策划等，并

2、就收集的案例进行点评发言。教学内容结构要点1、市场营销策划的含义与基木要素2、市场营销策划的基本特点3、市场营销策划的步骤与方法参考书目1、尚晓春：《市场营销策划》，高等教育出版社，20002、杨明刚：《市场营销策划》高等教育出版社，20023、苏亚民：《现代营销学》对外贸易教育出版社，2000【本讲教学内家】个案引读：市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与粘:淇的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。一、策划与营销策划（一）策划的定

3、义与要素1、策划的定义彳国七代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。《观代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。AS哈佛企止管理丛材认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为o美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。日4人把策划叫企划。长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度來看可以冇多种。和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日集

4、团”的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100%以上。困翅酸例旦在20世纪70年代，日本汽车大举进人中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。以上的种种定义和策划实例说明了一个道理：策划是

5、一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点了”，它其实是一种包含创造性的策划。策塑是为了解决现存的问题，为实现特定的冃标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。2、策划的三要素明确的空軀內梧。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根木没有成功而言，更不能说解决问题了。端新的创慮。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。实观的可喘柑。应当在现冇人力、财力、物力及技术条件下冇实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。3、策划与计划的区别“策划”与“计划

6、”的区别策划必须冇创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo灵活性大开放性挑战性大计划不淀有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo灵活性小保守性挑战性小(-)营销策划的内涵20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90%以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。1、营销策划的定义营销策划是市场

7、营销策划的简称，可以说，它是金业的主要活动内容Z—。营锚策刻是金业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关金业营销的未來方案，这套方案是围绕金业实现某一•营销目标或解决营销活动的具体行动措施。2、营销策划的耍素营销策划同样包含创噫、耳栋和可接作住这三要素。没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划；没有具体的营销目标,策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，

8、意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高