市场营销教案——市场营销管理哲学(中职教育)

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1、第二章市场营销管理哲学通过木章学习，理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；学握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论【教学重点、难点】教学重点：市场营销管理及具禅学观念；顾客满意。教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。【教学用具】多媒体第一节市场营销管理哲学极其演进一、市场营销管理与管理哲学（一）市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业冃标，创造、建立和保持LF1标市场Z间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业冃标的实

2、现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。（二）、市场营销管理的任务在冃标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与重振市场营销。5、不规则需求与协调市场营销。6、充分需求与维持市场营销。7、过量需求与降低市场营销。8、有害需求与反市场营销。（三）市场营销管理哲学市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管

3、理哲淫”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是金业在开展市场营销活动的过程屮，在处理金业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。经营思想和观念并非固定不变,它在一定经济基础上产牛和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学人体上有5种观念：牛产观念、产品观念、推销观念

4、、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。二、以企业为中心的观念以企业为中心的营销观念包插生产观念、产品观念和推销观念。］、生产观念牛产观念齡〈为牛产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初（1920以前）占支配地位。当时，由于生产效率述不很高，许多商品的供应述不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当吋的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以

5、生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设询提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成木。产虽越大、成木越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大牛产。例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利•福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成木和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方而的爱好，则不了考虑，他的T型车只有黑色的。生产观念产生和适用的条件是：市场商品

6、需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩人市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要才盾吋，牛•产观念适用。因此，随着科学技术和社会牛产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所収代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。2、产品观念存在于1920年

7、——1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而乂有特色的产品。企业认为：只要产甜质量高、功能强、有特色,就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。产品观念或产品导向，是一种少生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质最好，技术独到，白然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败Z地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不其

8、发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要,再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没冇适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。产甜观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，阳忽视市场的真止需耍。因此，不应过分夸大生产的作用，阳忽视市场营销。生产观念和产品观念都属于以生