市场营销教案——市场营销概论(中职教育)

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1、第一章市场营销概论教学目标噓了解市场营销学的外延和内涵；拿握市场营销的含义;掌握•帀场营销有关的概念;了解当今市场营销理论的新发展。【教学重点、难点】教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；硏究、学习市场营销学的意义与方法，研究对象与内容，教学难点：市场营销的含义及冇关概念；研究、学习市场营销学的意义及英产生的历史背景。【教学用具】多媒体【教学过程】市场营销概论在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度來提高占身的竞争能力，主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场少国际跨国公司进行竞争，二是学会将

2、国际市场作为口身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩人对外开放的客观要求。市场营销理论与方法是成功者致胜的重耍武器，学习与应用这种理论为方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程屮有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。本课程的教学将建立在以实

3、战或全仿真实战项n为依托的市场营销项n小组，并将此作为实训的基木教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，是学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。第一节市场与市场营销一、市场营销及相关概念市场营销学是一门研究市场生产经营（即市场营销）活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。木课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得・徳鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。1、市场的演变①市场是交换商品的场所（时空概念）；②市场是商品交换

4、和流通的领域；③市场是所有买、卖双方的交换关系；④市场是对某企业菜产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体帀场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营hl标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并

5、愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合(需求概念)。市场心含三久主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式來表示就是：市场二人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；乂如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需耍,不能引

6、起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统-。市场是指具有特定需耍和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需耍或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。二、市场营销的含义(一)市场营销的含义国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲Z物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求，产品，效用、价值

7、和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者。(二)市场营销的相关概念1、需要、欲望、需求(1)、需耍就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。(2)、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿(3)、需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。2、产品产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产站与无形产甜、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并

8、不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。3、效用、费用和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的口我心理感受,它来-H人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。消费者根据