市场营销教案——市场营销管理过程(中职教育)

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1、第三章市场营销管理过程教学目标:閹通过木章学习，了解企业战略规划的含义与-般过程，企业使命的含义、内容、界定的参考因索；了解战略经营单位的含义、特点、区分依据，经营任务的确定，供选择的几个战略H标及条件；理解市场营销战略的含义、内容，市场营销组合的含义、特点；学会分析运用波上顿咨询集团法、通用电气公司法、规划成长战略、一般性竞争战略：掌握市场营销管理的-般过程：了解总体战略规划的步骤、经营战略规划步骤、营销组合的内容【教学重点、难点】教学重点：成长战略；一般性竞争战略；市场营销管理过程。教学难点：企业使命的含义与内容；战略经营单位、特点、区分依据；经营任务的确

2、定;市场营销管理过程；波士顿咨询集团法、通用电气公司法。【教学用具】多媒体【教学过程】第一节企业战略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划乂受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析金业战略计划的制定过程。一、战略的概念、特征与层次结构“战略”一词原系军事用语，在商站经济高度发达的条件下，市场犹如战场，是商站生产者和经营者们激烈竞争的场所，因此，经营管理学中常'借用“战略”这一•术语进行论述,泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是如何

3、赢得一场战争的概念，而不是针对某一具休战役而言的。战略规划对一个企业的生存和发展，貝有决定性的指导作用。如果战略决策失误，具体工作做得再好，也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动，就像一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况卞，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对金业的前途和命运至关重要。因为，按照“适者卞存”的法则，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展；反之，则将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要冇预见性，见微知著，未雨绸缎，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。企业战略的层次结构：1、总

4、体战略——公司战略2、经营战略——经营单位战略、竞争战略3、职能战略——职能部门战略二、战略规划的一般过程战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、冃标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的hl标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境Z间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言Z,战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定金业任务；（2）规定-企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。第一节企业规划经营战略的步骤企业战略规划的主要内

5、容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次,根据基本任务的要求确定企业的II标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；笫四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如财务计划、生产计划、人事劳动计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。一、认识和界定企业使命规定任务或使命是企业战略的基木内容之一。企业任务一般包括两个方曲的内容：既企业观念与企业宗旨。金业的观念提岀了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以

6、及现在和将来企业活动方向与范围。其主要内容包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。二、区分战略经营单位战略经营单位的特征：（1）有自己的业务；（2）有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有竞争对手；（5）有相应的管理团队。一、划投资组合（―）波士顿咨询集团法。波士顿咨询集团（BOSTONCONSULTINGGROUP）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议金业用“市场增长率——市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。该法利用两阶矩阵，共分4个战略决策区（见下图），图中的纵座标表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10%为分界线分

7、高低两个部分。图中的横座标表示业务单位的市场占有率为最大竞争对手市场占有率Z比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分高低两个部分。如果相对市场占冇率为0.1,则表示H己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场占有率为10,则表示口己的市场份额为最大竞争对手市场份额的1（）倍。矩阵图屮每个圆圈都代表一个业务单位，圆圈的人小表示该业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置表示该业务单位帀场增长率和相对帀场占-有率的情况。分别以和对市场份额和销售增长率（市场增长率）为坐标的横轴和纵轴指数，并分别以标准值（IX和10%）为界，将横轴、纵轴分为高、低两

8、部分，形成一个二阶矩阵，所得四个象限如