市场营销学电子教案：品牌、商标及包装策略(中职教育)

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1、9.4品牌、商标及包装策略9.4.1品牌(Brand)1.品牌概念品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开來的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。2♦品牌包括品牌名称：指品牌中可用语言称呼的部分品牌标志：〃品标〃指品牌中町以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，常由图案、符号或特殊颜色等构成。3.品牌含义品牌实质上代表著卖者対交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。属性：品牌首先使人们想到某种属

2、性利益：甜牌代表利益价值：胡牌体现工产者价值文化：品牌代表一种文化个性：品牌反映出个性用八：品牌喑示著购买或使用产品的消费者类型其中：价值、文化、个性构成品牌的实质4.品牌资产是一种超过商品或服务木身利益以外的价值。其特征：无形性、在利用中增值、难以准确计量、具波动性、是营销绩效的主要衡量指标5•品牌分类制造筒品牌中间商品牌服务商品牌9.4.2商标(Trademark)1・商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别

3、其他产品的一种标记。2.商标分为注册商标：指受法律保护，所冇者享冇专用权的商标非注册商标：未办理注册手续，不受法律保护的商标3.商标专用权及其确认商标专用权-商标独占权认定原则：A、注册在先：小、H、法、徳B、使用在先：美、力II、英、澳4.驰名商标：国际上(国内)通用的为相关公众所熟知的享有较高声苦的商标。5.商标作用：表示产品出处、表示其质量、起宣传、扩人销售的作用9.4.3甜牌和商标策略1.品牌设计设计原则：简洁醍目、易读易记构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出金业或产品特色富蕴内涵、情

4、意浓重避免雷同、超越时空易发音、各国通用、简单明了1.品牌策略（1）品牌有无决策第一个决策是公司是否一定要给产品加上品牌名称（2）品牌归属决策：即制造商如何使用品牌将产品推入市场采用制造商品牌（全国品牌）采用分销商品牌（零售商品牌、商丿占站牌、私人詁牌）采用特许站牌（3）品牌名称决策：制造商使用口己的品牌个别品牌名称：同一品牌名称：即对所有产品使用共通的家族品牌名称。如SOnY,Pioneer,娃哈哈分类品牌名称：对所有产品使用不同类別的家族品牌名称。如：松下公司（音像制品：Paasonic；家

5、用电气：National,立体音响：Technics）公司名称加个别甜牌名称：即公司商号名称加单个产晶名称相结合。如：新加坡杨协成饮料公司（杨氏豆沙汤、杨氏菊花茶、杨氏龙眼茶等）（4）品牌策略决策产品线扩展：指公司在现冇产品类别中增加新的产品项冃并以同样的品牌名称推出。品牌扩展：指以现有品牌名称推出新产品。如HONDA公司多品牌：公司经常在同一产品类別中增设多种品牌。如精工手表（高档品牌：〃精工拉萨尔〃；低价品牌：邙可尔巴〃和〃帕萨〃）新品牌：为新产品分别确立一个品牌名称。（5）品牌重新定位策略

6、考虑因素：品牌转移成木和收益影响一个新品牌的五个因索：功能特性、品牌定位、品牌名称、品牌价格、分销世界十大驰名商标:9.4.4包装策略1.包装含义、种类、作用（1）包装：指产品的容器、外部包扎物及装潢。一般包括商标或站牌、形状、颜色、图案、材料等要素。装潢：对产品包装进行的装饰和美化。（2）产品包装类别储运包装（外包装、大包装）销售包装（屮层包装）内包装（小包装）（3）包装的作用-营销人员称为第5个P（Packaging）保护产品；促进销售；美化产品，提高价值；便于储存、携带、运输、使用1.包装

7、标签与包装标志（1）包装标签：指附着或系挂在商詁销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。标签内容：生产商家、产地、出产吋间、产站内容构成、使用方法、安全警示、等级等标签分类：识别性标签、分等标签、说明性标签、促销性注：印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。（2）包装标志：是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字及它们的组合。主耍包括：运输标店（麦头Mark）.指示性标志、警示性标宙。2.包装的设计原则安全；适于运输、便于保管、陈列、携带、使用；美观大方、突出特色；包装与商品价值、质量水

8、平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定、兼顾社会地位3.包装策略统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装（双重用途包装策略）、附赠品包装（一种有效的营业推广方式）、更新包装策略