品牌、商标与包装策略1

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1、第十一章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节　品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌设计的原则（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念1、品牌：指生产厂家或经销商为其产品或劳务约定的名称、术语、符号、象征或设计。代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。深度层次的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户2、品牌名称：品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。3、品牌标记：是品牌中可以识别但不能用口语发音表

2、达的部分。4、商标：一个品牌，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。（市场概念、法律概念）品牌资产、品牌注册、驰名商标、名牌D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其

3、他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。5、驰名商标驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。认定特征：1、专用权跨越国界（跨越一切商品）2、注册权超越优先申请原则6、商标的法律属性1、独占性（专用权）2、与商品的不可分割性3、时效性4、地域性7、名牌《弛名商标保护组织成都宣言》，名牌至

4、少符合六个条件：1、有注册的商标2、产品质量和服务质量有足够的保证3、为广大消费者所熟悉4、具有超常的市场占有率5、具有超常的产权价值6、有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公证的正式认定。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌

5、名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。二、品牌的作用（一）对品牌所有者的作用1、有助于促进产品销售，树立企

6、业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、是企业的工业产权（二）对消费者的作用1、便于消费者辨认、识别、选购商品2、有利于维护消费者利益三、品牌资产（一）品牌资产的概念一指与某一特定品牌相联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者提供附加利益来体现的价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性判断品牌知名度的4个层级：第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度

7、品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品