品牌、商标及包装策略

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1、第十一章品牌、商标及包装策略讨论10：就国内外一知名品牌，分析其品牌策略。列举上海市、北京市、江苏省、浙江省、广东省、山东省的知名品牌，并加以比较。民营企业的品牌问题分析第一节品牌的基本概念一、品牌概念及其意义1、品牌的概念品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括：品牌包括品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分；“品名”。可口可乐、奥迪等。品牌标识：品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，通常由

2、图案、符号或特殊颜色组成。“品标”商标是品牌的法律含义，它是指经过注册登记而受到法律保护的品牌的一部分。2、品牌的市场含义(1)属性:商品属性。奔驰牌轿车——工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快等。“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”;(2)利益:“工艺精谌，制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益;(3)价值:奔驰代表着高绩效、安全、声望等;(4)文化:奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化;(5)个性:奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿

3、;(6)用户:暗示了购买者的职业、经济地位等。意义：认识六个层次的品牌含义，要求建立深意品牌，企业的品牌必须全面体现以上六个意义重视品牌含义的动态运作，塑造持久成功的品牌。（一）品牌对营销者的作用1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。（其他企业不可效仿）3、品牌有利于约束企业的不良行为。4、品牌有助于扩大产品组合。（有了品牌，消费者对某一品牌有了偏爱，则该品牌表定下的产品组合的扩大容易被接受）二、品牌的作用（二）品牌对消费者的作用1、品牌便于消费者辨认、识别、选购

4、商品.2、品牌有利于维护消费者利益。3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。（品牌代表企业对消费者的承诺，必然会不断更新或创制新产品，以保持其承诺的吸引力）（三）品牌有助于提升国家竞争力、地区竞争力拥有强势品牌的企业的数量的多少，很大程度上决定了一个国家和地区的经济发展水平。韩国：现代、三星、LGP230三、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。特点：某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对

5、消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。品牌资产的构成品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度衡量指标：品牌再识率（消费者总体中知悉该品牌的数量及比例）、品牌回忆率（消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下能够回忆起该品牌）品牌忠诚度：消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标。重复购买品牌联想：产品价值、消费者构成、消费者利益、竞争对手等。麦当劳：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺品质形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或者在品质上的整体印象。不等于产品质量。品质形象是企业是实实在在努力的结果。

6、通过企业积极的营销努力，是否触及消费者心灵，深刻印象。品牌作为企业财产观点有以下特点：P286１、无形性：品牌是无形资产。２、品牌资产在利用中增值。品牌资产利用不是减少，而是增加。３、品牌资产难以准确计量。４、品牌资产具有波动性。品牌资产的增减（从无到有，品牌忠诚度等是企业运营者努力的结果；品牌决策的失误会带来品牌资产的下降。５、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，反映了企业营销的总体水平。五、品牌与商标品牌是市场概念，商标是法律概念；品牌是市场概念，是产品和服务在市场

7、上通行的牌子，他强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实际上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的一个部分。注册在先：中国、日本、法国、前苏联等用其方法；使用在先：美国、英国、加拿大、澳大利亚等用其方法。２、商标专业权及其确认３、商标侵权与处理六、名牌与品牌经对51类商品150多个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准如下页：品牌名牌外环的标准名牌内环的标准名牌核心的标准知名度

8、10.89%20.37%33.79%美誉度21.78%40.74%67.58%市场占有率7.61%14.80%24.07%无形资产=有形资产>有形资产=1.5有形资产品牌效能名牌地位立足未稳,市场创益力1:0.5进入名牌安全区,市场创益力1:1进入名牌壁垒,市场创益力0.5:1第二节品牌策略一、品牌设计心理学家调查，83％印象通过眼睛；11％借助听觉；3.5