品牌、商标与包装策略

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1、7/23/20211第十二章　品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略第十二章品牌、商标与包装策略7/23/20212第十二章　品牌、商标与包装策略通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。学习目标7/23/20213第十二章　品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义二、品牌的作用三、品牌资产四、商标7/23/20214第十二章　品牌、商标与包

2、装策略D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"一、品牌的概念及整体含义7/23/20215第十二章　品牌、商标与包装策略品牌（Brand）是用以识别

3、销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义7/23/20216第十二章　品牌、商标与包装策略Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的概念及整体含义7/23/20217第十二章　品牌、商标与包装策略品牌内涵卓越的品质认可度盈利能力丰富的品牌联想溢价能力忠诚度高知名度一、品牌的概念及整体含义7/23/20218第十二章　品牌、商标与包装策略世界知识产权日资料链接7/23/20219第十二章　品牌、商标与包装策略

4、打击侵犯知识产权犯罪十大案件资料链接7/23/202110第十二章　品牌、商标与包装策略全球10强品牌排行榜资料链接7/23/202111第十二章　品牌、商标与包装策略27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜资料链接7/23/202112第十二章　品牌、商标与包装策略品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通二、品牌的作用7/23/202113第十二章　品牌、商标与包装策略品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心保护消费者利益增加感知度和满意度溢价降低成本获利和增加品牌资产形成竞争壁垒降低对促销的依赖培养品牌忠诚度二、品牌的作用7/23/202114第十二

5、章　品牌、商标与包装策略品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用7/23/202115第十二章　品牌、商标与包装策略品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。二、品牌的作用7/23/202116第十二章　品牌、商标与包装策略品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、

6、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产7/23/202117第十二章　品牌、商标与包装策略品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称品牌标识附着在品牌上的其它资产品牌忠诚度为顾客提供附加价值对信息的解释、处理、贮存缩短购买决策过程使用的满意感为企业提供价值企业营销计划的效率溢价品牌扩张对中间商的谈判力量竞争优势三、品牌资产7/23/202118第十二章　品牌、商标与包装策略三、品牌资产7/23/202119第十二章　品牌、商标与包装策略品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌资产

7、星角构架美国品牌专家大卫•A•艾克提出三、品牌资产7/23/202120第十二章　品牌、商标与包装策略品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、商标7/23/202121第十二章　品牌、商标与包装策略商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，