市场营销学第11章品牌、商标与包装策略

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1、第十一章　品牌与包装策略第十一章　品牌与包装策略●第一节　品牌与商标的基本概念●第二节　品牌决策●第三节　包装策略要点：●品牌●商标●品牌资产●品牌策略学习目标●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的基本概念●一、品牌的含义●营销视野1名车品牌大观●二、品牌的作用●三、品牌与商标●四、品牌资产●营销视野2品牌资产最高的15个品牌一、品牌的含义［1］●品牌

2、（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管●D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"●O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立

3、的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。●美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概念全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224

4、中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25二、品牌的作用●品牌对营销者的作用●品牌对消费者的作用品牌对营销者的

5、作用●1.有利于促进产品销售，树立企业形象。●2.有利于保护品牌所有者的合法权益。●3.有利于约束企业的不良行为。●4.有利于扩大产品组合。●5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌

6、与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。四、品牌资产●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，

7、超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：●降低行销成本易于铺货●易于吸引新的消费者●面对竞争有较大的弹性品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起

8、或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度品牌知名