市场营销学教案

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1、市场营销基础教案市场营销学降低成本；4）增加利益并提高成本，但利第一章市场营销概述益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。学习内容：4.交换、交易1.市场营销的涵义交换（Exchange）：指从他人处取2.市场营销学学科史得所需之物，而以某些东西作为回3.市场营销学的研究对象与内容报的行为。4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；学习目标：每一方都有对方所需要的有价值的1.理解市场营销学的性质东西；2.了解

2、市场营销学产生的背景每一方都能沟通信息和传送物品；3.市场营销的的基本概念每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；主每一方都认为与另一方交换是适当题1.1市场营销的研究对象与内容并称心如意的。交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过一、市场营销的概念程而不是一个事件。如果双方正在市场营销是个人或群体通过创造、提供进行谈判，并趋于达成协议，这就出售并同他人交换产品和价值，以获得其意味着他们正在进行交换。一旦达所需所欲之物的一种社会和管理过程。成协议，我们就说发生了交易行为。

3、二、市场营销的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由市场营销的定义是基于以下核心概念双方之间的价值交换所构成的行基础上的。为。1.需要、欲望与需求一项交易涉及以下几方面：需要（Needs）：人类没有得到某些至少有两件有价值的物品；满足的状态；双方同意的交易条件、时间、地点；欲望（Wants）：人类想得到上述某通常有法律制度来维护和迫使交易双些基本需要的具体满足物的愿望，方执行承诺。是更深层次的需要的满足；5、关系、网络需求（Demand）：人们有能力并且关系营销（Relationship愿意购买某种

4、产品的愿望；Marketing）：交易是关系营销这个2.产品大概念中的一个组成部分。关系营营销学中的产品（Product）是一个广销的目的在于与本企业的重要伙义的概念。泛指商品与服务等一切能满足伴，如顾客、供应商、分销商建立某种需求和欲望的东西，有时也称之为供长期相互满足的关系，以赢得或保应。持他们的长期偏好与业务。3.价值、成本与满意关系营销的最终结果是创立了营价值是消费者付出与所获之间的比率。销网这种独立的公司资产。价值=利益/成本★网络=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时营销网络是指企业与之建立起牢

5、间成本+精力成本+精神成本）固的相互信赖的业务关系的所有利营销者提高消费者供应的价值途径：1）益攸关者构成的网络。增加利益；2）降低成本；3）增加利益并6.市场市场营销学由交换的概念引出市场的概念。市场开始，少数有远见的企业主在经营管是商品交换的场所；市场是商品所理上重视商品推销和刺激需求，注意研究有者全部交换关系的总和；市场是推销术和广告术。同时，一些学者根据企商品需求；业销售实践活动的需要，着手从理论上研市场营销研究中的市场是指：具有究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学特定需求或欲望，而且愿意并能够

6、教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第通过交换来满足这种需要和欲望的一本以“marketing”命名的教科书。这被全部潜在顾客。视为市场营销学作为一门独立学科出现的市场所包含的三个要素：里程碑。市场＝人口＋购买能力＋购买欲望二、形成阶段市场的这三个因素是相互制约、缺一自20世纪30年代开始，市场营销学从大不可的，只有三者结合起来才能构学走向社会。1937年全美“市场营销协成现实的市场，才能决定市场的规会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论模和容量。的研究和应用。市场的种类：三、发展阶段消费者市场

7、、生产者市场、中间商市二战后，以美国为代表的一些发达国家场、资源市场、政府市场将战争期间发展起来的军事工业转向民7.市场营销学（Marketing）用。同时，随着科学技术的迅速发展，生营销产力水平大大提高，产品数量急剧增加，以满足人类需要、欲望为目的，通过商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于市场变潜在交换为现实交换的活动。是政府执行了高工资、高福利、高消费的营销者、潜在顾客政策，想以此来刺激购买力，保持供求平如果一方比另一方更主动、积极地寻衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时求交换，我们把前者称为营销者，后者

8、称企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞为潜在顾客。争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行基础上以研究商品推销术为主体的旧的市交换价值的人。场营销不就很难适应企业的需要。于是提营销者可以是卖方，也可以是买方，如出了以消费者需求为中心的新的市场理果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方论，代替以产品为中心的旧的市场理论—称为营销者，并将这种情况称为双边营销。市场是生产的起点，企