市场营销学电子教案：第6章市场购买行为分析(中职教育)

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1、第6章市场购买行为分析教学目的与要求］通过本章教学，使学生了解影响市场购买行为的主要因素；认识市场购买行为的主要类型；掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。［课时要求］4［教学内容］6.1消费者购买行为分析市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为6.1.1消费者市场消费者市场：也叫最终产品市场，是个人或家庭为了牛活消费而购买产品和服务的市场。市场包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府（组织）市场6.1.2消费者行为模式经理们要对消

2、费者作调查，了解：（〃70〃研究法）购买者（哪些人？）购买对象（什么商品？）购买目的（为何购买？）购买组织（谁参与购买过程？）购买行动（购买方式？）购买时I'可（什么时候？）购买地点（哪里购买？）6.1.3影响消费者购买的主要因素1.文化因索文化亚文化（民族亚文化群、宗教乙种族二地理〜）社会阶层：是社会中按等级排列的貝有和対同质性和持久性的群体，毎一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。（1）上等上层人（不到1%）:是继承大笔财富，有箸名家庭背景的社会名流。（2）下等上层人（约2%）:是在其职业中或生意上有超凡能力而获

3、得很高收入或财富的群体。（3）±等中层人（12%）：即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富，其主耍关注事业，是职业人上、独立的实业家和公司经理。（4）中等阶层（32%）:是收入中等的白领或蓝领工人，住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层牛活的人。（6）上等下层人（9%）:是牛活标准刚好在贫困线之上，但没有失业，不靠福利金生活。（7）下等下层人（7%）:靠福利金牛活，明显地贫怵I不堪，常失业或从事着最肮脏的工作。1.社会m：参照群休、家庭、角色与地位2.个人因素：经

4、济状况、生理因素、个性、生活方式3.心理因素：需求、动机、感觉、学习、信念与态度学习：指经验所引起的个人行为的改变。人类行为多源于学习。这些因素的综合作用最终决定购买者的行为。6.1.4购买决策过程1.购买角色：发起者：首先提出购买某个产品或服务的人影响者：建议与观点対决策有影响的人决定者：最终作出决定的人购买者：实际购买的人使用者：消费或使用产品（服务）的人2.购买行为类型（4种）购买介入程度品牌差界程度高低大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为3.消费者购买决策过程购买过程的5阶段模式

5、：确认信息方案评价购买购买后需要收集（备选产站评估）决策行为购买后行为包括：购买后满足程度、购后行动即是否继续购买该产品6.1.5消费者购买行为6W2H分析法6W2H-即Who、What、Which、Why、When、Where>How、Howmucho6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实丿施相应的市场营销策略。1.Who谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？2.What购买什么产品或服务？顾客需要

6、什么？顾客得需求和欲塑是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？1.Which购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产晶？在多个甜牌中购买哪个品牌的产晶？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品屮决定购买哪种？2.Why为何购买？（购买目的是什么？）为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？3.When何吋购买？什么季节购买？何时需要？何吋使用？曾经何时购买过

7、？何时重复购买？何时换代购买？何吋产生需求？何时需求发生变化？4.Where何地购买？在城市购买还是农村购买？在超帀购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？5.How如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？6.Howmuch购买数量是多少？—•定时期的购买次数是多少？—•定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？6.2生产者购买行为分析6.2.1纽织市场1.组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购

8、买者所构成的市场。消费者市场：个人市场2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场3.组织机构购买：正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程。4.产业市场：山所有购买商胡和劳务并将其进一步用于生产其他商品，以供销售、111租或供应给他