市场营销学电子教案：第3章市场营销调研与市场营销信息系统(中职教育)

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1、第3章市场营销调研与市场营销信息系统教学目的与要求］通过本章教学，使学牛了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序,并学会运用其方法和技巧,掌握市场调研报告的撰写；理解市场营销信息系统的含义与构成。［课时要求］2［教学内容］几个实例1.营销调查给H本电气公司(NEC)带來甜头：FI本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是川户，而不是白己的工程师。公司调查发现：(1)通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司设il-IllT只需一只手就可操作的开关系统。(2)通过群

2、体调查和计算机辅助的个人调查，研究表明：多功能和标准化时大多数川户最关心的特征，后设计了：a可旋转讣他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等--UltraliteVersa结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%,1年内抢占了10%的市场和反：Zenith找了一位工业设计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降到市场的1%2.福特(Ford)调查汽车市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行氏达6页的问卷调

3、查，了解消费者対新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进，便Z更适合口标消费者需求。如：改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案。3.一个总统的营销美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除I口政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。调查结果：a民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b民众对浪费性联邦支出的关注和不满。从而出台了以削减预算赤字为中心的一•揽子政策。3.1市场营销调研3.1.1市场营销调研的含义及作用1.概念市场营销调研：是运用科学的方法，有目的

4、、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方而的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销坏境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。PhilipKotler市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。AMA市场营销调研：是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。2.作用（1）冇利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场3.1.2市场营销调研的类型（1）按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调

5、研、临时性调研（2）按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研1.1.3市场营销调研对象和内容1.宏观环境调研（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等（3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等

6、2.市场调研（1）市场特性（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）（3）可能销量的预测（4）市场动向和发展（5）市场对产品销售的态度（6）市场增长率（7）木公司及其他产品的市场占有率（8）最大竞争对手的市场占有率3.竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）（1）竞争者属性（2）竞争企业各类产品销伟额（3）各地域所占比例（4）顾客评价（5）产品特性和产品竞争力及与木公司产品的优劣情况（6）按地域类别的销售网点数和销售额（7）交易条件及其变化（8）对销售网点的援助和指导情况（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额

7、、渗透情况等（10）人员推销的方法、推销活动的特性（11）营业推广的方法（12）营业人员的数量、素质（13）儕后服务的方法及质量4.消费者调研（1）消费者结构（2）消费者的需求特点、数量、种类（3）消费者的购买动机和购买习惯（4）消费者的购买能力和购买行为（5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）（6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机）（7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强

8、度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度：评价对购买计划的态度）（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）（9）了解购买意图（购买意图评