服务市场营销第八章服务促销组合

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1、第八章服务促销组合第一节服务促销与产品促销的差异第二节服务广告与服务人员推销第三节其他服务促销方式第一节服务促销与产品促销差异一、服务促销组合二、服务促销目标三、服务促销与有形产品促销的差异四、服务促销管理的原则一、服务促销组合服务促销组合人员推销口碑沟通广告销售促进公关宣传广播电视电台互联网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件二、服务促销目标建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣沟通并描述所提供服务的种种利益使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异建立并维持服务企业的

2、整体形象和信誉说服顾客购买或使用该项服务具体服务促销目标(1)顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户——说服现有顾客——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御三、服务促销与有形产品促

3、销的差异(1)服务行业特征造成的差异营销的导向不足专业和道德限制服务业规模很小竞争的性质和市场条件对于可用促销方式所知有限服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具三、服务促销与有形产品促销的差异(2)服务本身特征造成的差异消费者态度购买过程促销组合运用方式的差异消费品市场产业市场服务市场广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传四、服务促销管理的原则制定促销计划限制促销目标设定时间限制激励整个营销系统保持促销活动的创造性和简易性的平衡评价促销效果第二节服务广告与服务人员推销一、服务

4、广告二、服务人员推销一、服务广告服务广告的任务在顾客心目中树立企业的形象传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性建立顾客对企业的认同指导企业员工如何对待顾客协助业务代表顺利工作服务广告的指导原则传达明确、具体的信息强调服务利益只宣传能提供的和顾客能得到的承诺提供有形线索建立口传沟通针对员工作广告发展广告的连续性媒体的类型主要媒体类型和特点（1）展示时间短、成本高注意力弱听众注意力低保存性差、传递率低不灵活、等待时间长生动、覆盖面广、播放时间弹性强覆盖面广、成本低灵活、及时、针对性强、来源可靠针对性强、可重复展示电视媒体广播媒体报纸

5、媒体杂志媒体缺点优点媒体类型、缺点优点媒体类型广告信息简单每一笔合同相对成本高、垃圾邮件多灵活性、可重复展示、比较便宜目标市场选择性强、个性化户外媒体（广告牌、电子显示屏、运输车辆）直接（邮寄、电话、电子邮件）主要媒体类型和特点（2）二、服务人员推销服务人员推销的指导原则整体性确立服务采购过程便利服务质量评估将服务实体化强调公司形象利用公司外的参考群体认识所有与公众接触的员工的重要性服务人员推销的优势和劣势优势发展与顾客的个人关系，有利益提高顾客满意度专业化导向，有利于提高销售效果实现交叉销售劣势实现的费用很高雇佣员工增多而增加服

6、务表现不稳定的风险引发公司组织管理上的问题个性化服务通常必须付出标准化的代价第三节其他服务促销方式一、服务销售促进二、服务公关宣传三、口碑传播一、服务销售促进销售促进在服务业中应用的原因供求的波动周期顾客的特征服务及服务中介的问题防御竞争一、服务销售促进服务销售促进的工具免费试用价格/数量促销赠送优惠券礼品赠送有奖销售二、服务公关宣传宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效特点:可信度、解除防备、戏剧化任务：协助新任务的启动建立及维持品牌形象解决问题和麻烦加强定位工具：•宣传报道•事件公关•公益赞助•网站三、口碑传播口

7、碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人。口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。口碑沟通的蝴蝶效应乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。在服务领域中经常引用的乘数是12。服务提供者要重视开发口碑

8、参考渠道沟通循环圈口碑/参考期望/购买老/新顾客互动作用（真实瞬间）经历