服务促销组合

《服务促销组合 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、服务促销组合一、具体服务促销目标（1）顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努

2、力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销第八章服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、

3、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动广告的目标——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动（二）服务广告的指导原则使用明确而不含混的信息——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性强调服务利益——广告中强调的利益

4、应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果只允诺能提供和顾客能得到的——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。（二）服务广告的指导原则对员工作广告——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通——说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意——制作一些资料供顾客转送给非顾客

5、群——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。（二）服务广告的指导原则提供有形线索——使用标志、术语、标语口号——提供数据和事实——利用服务机构的行业排名——采用有形比喻发展广告的连续性——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化解除购买的疑虑——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。服务广告的五项任务在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同指导公司员

6、工如何对待顾客协助业务代表顺利工作。（三）提高服务广告的生动性生动策略——使用具体化的语言、有形的物品、戏剧化的技术通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。（四）优秀的广告创意必将表现不凡——美国运通我们不懈努力——埃维斯我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告我爱纽约——纽约州世界最喜爱的航

7、空公司——英国航空公司只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告（五）、媒体的挑选主要媒体类型和特点（五）、媒体的挑选举例：旅游业的常用媒体（1）全国性或地区性电视，或有线电视；国际卫星电视台；全国性和地方性广播电台；全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；区域性的地方性报刊；消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；影院广告；行业报刊和杂志（如旅游报等）；举例：旅游业的常用媒体（2）户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；（向各种经营场所内出售版面的）

8、旅游局的宣传册和指南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式非常重要。各类名录和广告黄页；展览会（摊位的展示空间）；内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或饭店杂志）；直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；入户投递（直接邮寄的替代形式）。媒体选择的考虑因素媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告