促销组合策略

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1、情境九促销组合策略1教学目的与要求：通过本章学习，学生应该了解，何谓促销，信息沟通过程的因索，以及有效沟通的步骤，熟悉人员推销的基木技巧，掌握促销组合决策。2教学重点与难点：促销及促销组合的四种方式及含义，信息沟通过程因素，进行有效沟通的步骤；人员沟通与非人员沟通的选择；企业确定营销组合的要点。子情境1促销与促销组合策略一、企业的促销组合：1促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动1促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促

2、销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。（1）广告：由确认的商业组织，非商业组织或个人支付费用的、在宣传构想，商品或者服务的任何大众传播行为。（2）人员推销：指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或宣传企业的促销活动（3）公共关系：企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动（4）营业推广：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法二、进行有效沟通的步骤（-）找出目标接收者（-）确定沟通

3、目标：注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买（三）信息的设计（四）选择沟通渠道：人员沟通渠道、非人员沟通（五）制定促销预算：1、量力支出法2、促销额百分比法3、竞争对策法4、目标与任务法（六）确定促销组合1、了解各种促销方式的特点(1)广告、公共性、渗透性、放大性、非人员性(2)人员推销：面对面的接触，培养关系，刺激反应(3)营业推广：引起消费者注意并能提供信息使消费者很快注意到产品，提供诱因，强化刺激。(4)公共关系，可信度，没有防卫，新奇2、确定促销组合时应考虑的因素(1)产品类型与特点(2)推与拉的策略(3)现实和潜在顾客的状况(4)产品的经济生命

4、周期阶段子情境2人员推销一、推销队伍的设计、结构：1、按地区划分的结构；2、按产品划分的结构；3、按顾客类别划分结构；4、复合式结构；还要注意确定其所需推销人员的数量二、推销队伍的管理：推销员的挑选、培训、督导、激励、评价、报酬三、人员推销的基本技术推销技巧、谈判艺术、关系管理子情境3广告促销的作用一、广告的概念：指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传二、企业广告促销方案的制定1、确定广告目标：告知性广告、劝说性广告、提示性广告2、确定广告预算3、确定广告信息(1)广告信息的产生(2)广告

5、信息的评价和选择(3)广告的制作4、估价广告效果(1)直接评分法(2)组合测试法(3)实验测试法子情境4营业推广一、营业推广的适应性：一般适用于打破顾客对竞争产品的长期偏好二、营业推广的基本工具1、营业推广的方式：赠送样品、优惠券、特价包装、累计购买奖励、免费试用、产品保证、联合推广2、对中间商的营业推广方式：价格折扣、免费产品、促销资金三、营业推广的实施：1＞确定目标;2、选择营业推广工具；3、制订详细的实施方案；4、预试营业推广方案子情境5公共关系一、公共关系的特征公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和

6、发展创造良好环境的经营管理艺术。1、特征：其涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略；作用对彖广泛；采用的传播手段多二、公共关系的职能：树立企业形象三、公共关系策略：1、新闻宣传2、公共关系广告：它有别于商业性广告：它以宣传介绍金业的整体形象为内容,而不仅仅是宣传介绍企业的产品或服务；它以提高企业的知名度和美誉度为口的，不仅仅是为了销售；它是一种久远的战略性的宣传效应。3、企业自我宣传4、人际交往