服务促销策略

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1、九、服务促销策略(2)--------------------------------------------------------------------------------（二）服务促销组合　　促销能够帮助服务企业进行顾客服务的定位，沟通企业与顾客之间的联系。如何进行促销努力？由于制造业和服务业的差异，其含义是不同的。本节将对服务业的促销活动提出一般性指导原则，这些原则对改进服务企业的促销组合，增强促销的有效性具有一定的指导意义。　　企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成的，服务促销组合包括多种元素。即：　　●广告　　●人员推销　　●营业推广　　●公共关系　　●口头传播　　●直接

2、邮递　　企业营销人员必须把这些元素认真地整合成一个协调的促销组合，同一行业中的各公司的促销组合设计也是不同的，促销活动又可分为以人员活动为主和以非人员活动为主。在某一个具体的促销活动中，各种促销手段一般是同时存在，相互补充。　　1、服务广告决策　　对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。在服务广告方面我们首先要认识到服务是行为而不是物体。因此，广告就不只是鼓励消费者购买服务，而应把雇员当作第二受众，激励他们提供高质量的服务。因此，为了达到这个目的，服务企业在做广告时要使用自己公司的雇员，而不使用模特。同时还应该提供一些有形

3、的线索来冲销服务的无形特征——不只是展示员工，还包括物质设施，如提供服务的场所。　　据调查，在美国，不同职业团体对广告所持态度有显著不同。很多专业团体都对广告持否定态度，只有会计师和律师对广告的潜在角色有较为积极的看法。另外一项有关金融机构主管们对于会计师提议的广告所持的态度调查报告显示，由于这些金融业主管都是会计服务业的潜在或现有的顾客，因此，大致上持肯定态度。还有一项调查是关于消费者对律师利用广告的态度，其中所讨论的重点，值得专业服务业经营管理者参考，其要点如下：　　●专业服务的选择对于消费者而言是一项重大的决策　　●服务并不被视为具有同质性　　●在选择过程中深受个人化信息来源的影响　　

4、●消费者显然对广告都有所反应　　●选用法律咨询服务时，存在信息缺口　　该调查报告确认了这样的事实：即单靠广告一项，对消费者并不见得有所帮助。在选择的过程中，人际互动（personal　interaction）极其必要，因为，从接触中才能获得正确的资料，如年龄、经验等等。不论使用何种方式，消费者在做选择之前，仍然难以确认服务的两项主要属性：质量和完美。　　(1)服务广告的指导原则　　服务业利用广告的趋势在逐渐扩大，基于服务业的特征，服务业在利用广告时，可以提出服务广告的几个指导原则，这些指导原则虽然也适用于实体性产品，但对服务业却更为重要：　　第一、使用明确的信息　　服务业广告的最大难题在于要

5、以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。不同的服务具有不同的广告要求，广告代理商因此而面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性，使用不同的方法和手段来传送广告信息，发挥良好的广告效果。　　第二、强调服务利益　　能引起注意的有影响力的广告，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合营销观念，也与满足顾客需要有关。服务广告所强调的利益必须与顾客寻求的利益一致，因此，广告中所使用的利益诉求（benefitappeals），必须建立在充分了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大影响效果。　　第三、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允

6、诺　　“使用服务可获得的利益”的诺言应当务实，而不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。服务业公司必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业较为麻烦，因为这类服务业的服务表现，往往因服务递送者的不同而各异。这也意味着，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所作的允诺，往往造成对员工的压力（如旅馆服务业和顾问咨询服务业）。最好的做法是，只保护最起码的服务标准，如果能做得比此标准更好，顾客通常会更高兴。　　第四、对员工作广告　　服务业雇用的员工很重要，尤其是在人员密集型服务业（people－intensiveservices）以及必须由员工与

7、顾客互动才能满足顾客的服务业。因此，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象：由于顾客所要买的服务是由人表现出来的，因此，服务广告者所要关心的不仅是如何激励顾客购买，而且更要激励自己的员工去表现。　　第五、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作　　在服务广告中，营销者面临两项挑战：第一，如何争取并维持顾客对该服务的购买；第二，如何在服务生产过程获取并保持顾客的配合与合作，这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产与表