服务营销课件第9章服务促销策略

《服务营销课件第9章服务促销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第9章服务促销策略本章阐释本章通过对服务促销的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务促销、营业推广的含义、促销的目标和构成，掌握服务促销的方法，能应用所学的服务促销策略理论为某一企业制定符合企业实际的服务促销策略组合。能力目标（1）掌握服务企业营业推广策略、服务人员推销决策、服务广告决策的内容与方法（2）能应用所学的服务促销策略理论为企业制定切实可行的服务促销策略组合。（3）掌握关系营销策略的内容和实施方式YOURSITEHERE9.1服务促销概述案例导入服务促销热情过分也惹人烦很多市民一定都有过这样的经历：走在市区主干道或交通路口，经常会有人冷不防地塞给

2、你一张宣传广告单，让人不胜其烦。随意走进一家小店铺，本想随便挑几样商品，可闲适的好心情时常被售货小姐的轮番推销击退，最后打消了购买欲望。以往说服务人员冷落不好，现在的过度热情有时也让人直喊吃不消。市民反映：上街被促销员“追踪”、“大姐，到我们这里来看看，新开的健身馆年卡不足一千元，帮我签个名、留个电话就好”......YOURSITEHERE【思考与分析】1.服务促销热情过分为什么会惹人烦？2.企业应如何正确的开展服务促销活动？YOURSITEHERE9.1.1理解服务促销的概念与目标1.服务促销的含义名词点击服务促销的概念可以解释为：企业在经营的过程当

3、中，为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。可以从以下三个方面入手理解这个概念。（1）服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通。（2）服务促销的目的是激发顾客的购买欲望。（3）促销的手段是告知、帮助和说服。YOURSITEHERE2.服务促销的目标（1）形象认知，即建立对该服务产品及服务企业和服务品牌的认识和兴趣。（2）竞争差异，即使服务内容和服务企业本身与竞争者产生区别。（3）利益展示，即沟通并描述服务带来的各种利益、好处和满足感。（4）信誉维持，即建

4、立并维持服务企业的整体形象和信誉。（5）说服购买，即说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。对促销目标的具体描述，请见表9-1。YOURSITEHERE表9-1服务促销的目标促销目标具体描述顾客目标增进对新服务和现有服务的认知鼓励试用服务鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）说服现有顾客（继续购买服务、增加顾客购买频率）改变顾客需求服务的时间沟通服务的区别利益加强服务广告效果，吸引消费者的注意获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式中间商目标说服中间商递送新的服务说服现有中间商努力销售更多服务防

5、止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标对一个或多个竞争者发起短期的攻势或进行防御YOURSITEHERE【卓越实践9-1】细心的服务造就成功促销2011年8月19日，工行淄博高新支行营业部来了一位男性中年客户，由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班，引导、分流客户，见到这位客户礼貌的问了声：“您好，请问我有什么可以帮助您的？”这位客户考虑一下，回答说：“想咨询点理财业务方面的问题。我经常在你行办理一些个人结算业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意，所以我想咨询你行代理的理财产品。”听到这里，大堂经理判定该客户为一名优质客户，就引导客

6、户来到贵宾客户理财区，并向正在坐班的网点值班主任进行了汇报。值班主任热情地同客户进行了交流，了解到客户想买该行的理财产品后，值班主任和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一些投资风险提示。值班主任详细向客户介绍了该行的产品，向客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客YOURSITEHERE户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。不但把他行的存款转入到该行理财金账户上，而且通过网上银行顺利的一次购买了1006万元基金。【思考与分析】1.什么样的服务叫做细心的服务？

7、2.为什么细心的服务能造就成功的促销？YOURSITEHERE9.1.2了解服务促销与产品促销的异同1.服务促销与产品促销的相似点（1）促销在整体营销中的角色（2）建立各种有效促销方式的问题（3）促销执行管理的问题（4）为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体（5）可利用的协助促销的组织团体YOURSITEHERE（2.服务促销与产品促销的差异（1）服务行业特征造成的差异①市场营销导向的不同。②专业和道德限制。③许多服务业务规模很小。④竞争的性质和市场条件。⑤对于可用促销方式所知有限。⑥服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。YOURSITEH

8、ERE（2）服务本身特征造成的差异①消费者态度。②采购的需要和动机。③购买过程Y