服务营销课件第7章服务定价策略

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1、第7章服务定价策略本章阐释本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用，理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策略。能力目标（1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服务定价目标。（2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。YOURSITEHERE7.1服务定价依据案例导入中国酒店价格、出租率与顾客选择2008年底我国住宿机构超过30万家，2

2、008年底星级酒店共16528家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行业维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的需要。目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂，几乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几种趋势。YOURSITEHERE其一，就高型(大都市型):星级高、房价高、出租率也高（如图7-1）。图7-1北京酒店星级与出租率关系YOURSITEHERE其二，就低型(一般性城市):星级越高，房价越高，出租率越低（如图7-2）。图7-2安徽省酒

3、店星级与出租率关系YOURSITEHERE其三，双低型:顾客对某两个星级的酒店最不感兴趣（如图7-3）。图7-3吉林省酒店星级与出租率关系YOURSITEHERE其四，双高型:顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图7-4）。图7-4湖南省酒店星级与出租率关系YOURSITEHERE其五，V字型:顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图7-5)。图7-5甘肃省酒店星级与出租率关系YOURSITEHERE【思考与分析】1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更乐意选择什么样价位的床位？2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素有哪些？YOURSITEH

4、ERE案例欣赏:迪斯尼--灵动价格迪斯尼公司(WaltDisneyCompany)的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。迪斯尼乐园的

5、这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。YOURSITEHERE服务产品的价格至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营。因此，成本因素在定价决策中可以作为一个基准。服务产品成本是由服务产品的生产过程和消费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。服务产品的成本一般分为三种：固定成本、变动成本、核准变动成本。7.1.1了解成本因素对价格的影响YOURSITEHERE7.1.

6、2了解需求因素对价格的影响一般来说，服务产品的最低价格取决于成本费用，而最高价格则取决于其市场的需求状况。服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。YOURSITEHERE7.1.3了解竞争因素对价格的影响服务产品的最低价格取决于成本费用，最高价格则取决于其市场的需求状况。那么，在上限与下限之间，企业能把这种服务价格定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服务产品的价格水平。YOURSITEHERE7.1.4了解政策因素对价格的影响现代市场经济的一个重要特征就是国家的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、

7、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调解和控制。因此，企业在对服务产品定价时，必须遵守政府的政策、法规等。YOURSITEHERE7.1.5了解服务业特征对价格的影响1.服务的无形性特征。2.服务的不可储存性及需求波动性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容。4.服务的差异性。5.服务与服务提供者的不可分开性。YOURSITEHERE【卓越实践7-1】福厦到香港机票可低至7元，航空公司打价格战春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线，票价低至7元。记者昨日了解到

8、，下周日，春秋航空在执行完最后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋航空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机构甚至报出7元的票价。受此